8月13日，《人民日报》头版刊发评论《培育更多「中国服务」品牌》，以蜜雪冰城全球门店接近6万家为例，提出中国品牌竞争正在从「卖产品」走向「卖服务」。同一天前后，商务部公布的数据显示，2026年上半年我国知识密集型服务出口8056.7亿元，同比增长12.8%，占服务出口总额的比重达到53.5%，超过一半；其中个人文化和娱乐服务、知识产权使用费出口增速分别高达57.2%和44.3%。两组数据共同指向一个变化：中国品牌的信用度验证，正在从「制造」时代的质量标准，转向「服务」时代的标准化能力。
蜜雪冰城的案例提供了一个具体的观察样本。据《人民日报》报道，这家茶饮品牌全球门店已接近6万家，其核心竞争力不在单店的口味独特性，而在一条高度标准化的智能供应链：在前端，把消费数据转化为种植数据，指导农户订单式生产；在中端，通过智能调度系统实现全国近30个仓库的智慧调配，97%以上的门店实现冷链覆盖；在末端，用算法为门店选址提供精准支撑。外媒的评论是，「雪王」迟早会出现在你的城市。这句判断的背后，是一套把「开店」从手艺活变成流水线的能力。
这正是「服务品牌」与「制造品牌」信用度逻辑的根本差异。一件产品出口，消费者可以用规格、参数、检测报告来验证它的质量；但一项服务的出口，交付的是体验、方案和持续的履约，无法事先「验货」。因此，制造品牌的信用度建立在「可触摸的质量标准」上，服务品牌的信用度则必须建立在「可复制的标准化能力」上——消费者之所以信任一个拥有6万家门店的连锁品牌，不是因为它有某一两家「招牌店」，而是因为它能在不同城市的任何一家门店交付一致的结果。
知识密集型服务出口占比突破50%，为这一判断提供了行业层面的印证。商务部的数据显示，上半年个人文化和娱乐服务、知识产权使用费出口增速分别达到57.2%和44.3%，游戏、短剧、网络文学等数字内容在海外市场的占有率持续攀升。有研究者将这一变化概括为从「体力活」转向「脑力活」——中国服务出口不再依赖低成本人力，而是依赖技术专利、文化IP和数字解决方案。这类「脑力型」服务的共同特征，恰恰是它们都必须先被标准化、模块化，才能跨市场复制。
品牌经济学把品牌定义为降低信息不对称的市场信号机制。对于服务品牌而言，降低信息不对称的手段不是「展示产品」，而是「展示标准」：标准越清晰、执行越一致、复制越成功，品牌信用度就越高。蜜雪冰城6万家门店、97%冷链覆盖率、算法选址这些数字，本质上都是在用可量化的标准向消费者传递一个信号——无论你在哪个城市走进这家店，得到的是同一套被验证过的服务。
斯贝瑞中国长期关注品牌信用度的评估框架。在斯贝瑞品牌经济论坛曾讨论的议题中，品牌价值的验证最终要落到一个朴素的问题上：品牌承诺能否被持续、一致地兑现。对于正在走向全球的「中国服务」品牌，这个问题的答案，正越来越多地取决于它们把「服务」标准化、数字化、可复制化的能力。从「卖产品」到「卖服务」，品牌竞争的重心，也在从「价格」与「流量」转向「标准」与「一致」。