押注单身经济,「单身粮」认为颠覆品牌的机会在于“精神共鸣”
发布时间 2020-01-14 10:48 转载 阅读 1643次
创业门槛再低,也应拿起法律武器保护正当权益。

因为供应链的高度成熟,食品饮料行业的创业门槛并不高,而用户在品牌上的低忠诚度,也给了新品牌快速生长的机会。问题也来了,行业中的抄袭、侵权现象屡见不鲜,常见于相似的名字、雷同的包装,在消费者尚未建立品牌意识的时候,很容易蒙混过关。

最近,休闲食品品牌「单身粮」的公司上海全赋品牌管理有限公司刚刚在哈尔滨、杭州、上海等多个城市打完一系列官司并胜诉,另一方予以相应赔偿,赔偿款高达数千万元。

押注单身经济,「单身粮」认为颠覆品牌的机会在于“精神共鸣”

打赢官司之余,单身粮最近还有一位新成员加入。原上市公司健康元的CEO杨冬云在12月加入了单身粮,表示很看好“单身经济”以及由其衍生出来的商业机会。他的加入也为品牌带来了一些新的想法。

在杨冬云的理解下,品牌的意义在发生一些变化:1.“商品品牌”的时代已经过去,像王老吉这样的一件商品代表整个品类(也就是我们说的大单品)的时代早已不复,现在很难通过单一媒体渠道建立品牌认知:2. 以往品牌的价值是信任,因为大品牌代表着更可靠,如今品牌=品质的时代已经过去了,技术上建立壁垒很难;另一个角度来看,创业公司从品类品牌去和大公司竞争是很难的,因此颠覆的方式要新。

如今虽然传播渠道有变,但消费品的本质都是“卖货”,渠道是交易成本,营销是为了很用户沟通。

而新消费品牌起步的方式多从场景出发,为用户做需求匹配或者优化;和它们相比,单身粮则想要卡位“单身人群”。同样是卖货,单身粮是先找人,和人建立精神联系后,再卖货。如此一来,消费决策链条从场景-需求-种草-购买,变成人-需求-种草-购买,看似仍然是四个环节,但杨冬云认为,场景化的产品面临更大的竞争和替代性,相比之下有精神上连接的产品和品牌表现出更强的粘性和转化,说白了,就是先交朋友,再推销,比直接推销要更容易。

押注单身经济,「单身粮」认为颠覆品牌的机会在于“精神共鸣”

从产品来看,单身粮为大众熟知的首款产品是薯片,银灰色的包装,印有狗的图案,图案上方印有“单身粮”三个字,2018年刚刚上线时,一天可以卖出30万包,而2018年公司花在广告上的费用只有25万,相比全年1亿多的销售额,可以说微乎其微,到了2019年,单身粮的营销成本也只有2%。

创始人曾瑞露称,薯片在口味和做法上并没有很强的壁垒,所以精力则花在精神上的互动性。单身粮的整个产品线的设计理念也在于和消费者有精神共鸣。体现在几个方面:1. 首先要知道如何定义单身人群,用户在看到产品的时候,有被击中的感觉,同时文案和图片不能完全定性,能被“意会”,又要留有互动的空间;2.摆放在货架上,产品留给顾客的注意力时间只有0.3秒,对于新品牌来说,消费者和品牌的第一次互动是很关键的,所以要在这短短的一瞥中,快速抓住用户;3. 有趣,有自传播效果,用户买到后愿意主动分享。

除了爆款薯片产品,如今单身粮已经有28款SKU,每隔月上新,包括休闲零食、饮料和速食三个品类。品类的拓展必然面临更复杂的供应链问题,对此,单身粮用合作的方式共同研发产品,比如和新希望合作的牛奶饮品,由新希望解决生产问题,单身粮负责产品设计和营销。2019年8月也和白象联手,研发系列方便速食。未来公司也会以这种方式继续扩张产品线。从这个维度来看,单身粮的未来也可以是一家品牌管理公司。

押注单身经济,「单身粮」认为颠覆品牌的机会在于“精神共鸣”

营销方面,单身粮的思路是抓商品的品类趋势和人群的情绪趋势做迭代,比如根据一些热点话题和事件不定期做文案和包装的更新,用情绪抓住消费者,也会随着销售的情况沉淀一些经典款。

文案、设计和灵感都是依赖人的,这也和单身粮的团队基因息息相关。创始人曾瑞露和早期团队来自广告和设计公司,有15年以上的营销和策划经验。

公司曾于2018年底获6000万A轮融资,由琢石资本、同创资本共同领投,辰海资本跟投;2019年12月获得杨冬云个人投资的A+轮。

5G解锁数字春耕新模式 [原文链接]
废旧家电家具也是宝藏资源[原文链接]
首批量子测量领域国家标准发布 [原文链接]
锂电池高安全性电解液研究获重要进展[原文链接]
产学研合作频出“新招” 促科创成果转化[原文链接]
每周精选查看更多 >
希鸥网观点:创业公司团队如何管理更有效率?
希鸥网观点:创业公司团队如何管理更有效率?
当团队中出现冲突或挑战时,积极介入并提供协助和支持。促进团队成员之间的沟通和解决问题的能力,以保持团队的凝聚力和效率。 [详细]
想升职加薪?拿着超4亿年薪的CEO给了20条建议
想升职加薪?拿着超4亿年薪的CEO给了20条建议
我们熟知的“迪士尼”,全称是华特迪士尼公司(英文简称:DISNEY),作为一家市值超过2万亿人民币(3103亿美金)的大型企业,迪士尼最为国人所熟悉的是其位于上海的迪士尼乐园和电影屏幕上的公主系列大电影,但这些只是迪士尼公司的一... [详细]
如果最近你创业不顺,不妨读一读段永平这100句话
如果最近你创业不顺,不妨读一读段永平这100句话
上市后,拼多多市值一度超过京东,在所有中国互联网企业中排名第四。因此,其“80后”CEO黄峥也被人们戏称为“杭州80后新首富”、“抛弃你的同龄人。... [详细]
希鸥网李志磊:创业5年认识的六个创业真相
希鸥网李志磊:创业5年认识的六个创业真相
2013年7月,大学毕业一周年,遭遇简短创业带来的失败以及工作不顺利,我进入了人生低谷,此后一个月,每天花20块钱买10注双色球,希望可以一夜暴富。一个月后终于中了五块钱,我意识到,翻身不能靠运气,还是要要靠自己的努力... [详细]
知乎创始人周源曾创业失败发不出工资:我哭了,因为不甘心
知乎创始人周源曾创业失败发不出工资:我哭了,因为不甘心
说起知乎,想必大家都不会陌生,但站在知乎背后的男人,大概很少有人会去了解。周源是知乎创始人兼CEO,他自称“知乎第001号员工”。2018年周源做客一档由腾讯大学自制的名为《CEO来了》的节目,谈到自己的创业经历,分享在此。... [详细]