你研究过自家产品的三层价值吗？_希鸥网

作者介绍 - 吴昊，SaaS战略及营销顾问，腾讯SaaS加速器导师，系列文章作者；纷享销客天使投资人、前执行总裁。系列同名书籍将于2020年2月面世。

我和不少SaaS同行交流，发现他们大多有在产品价值传递方面的困难：

......

本文是“SaaS创业路线图”系列的第70篇了，我们逐步进入到“深水区”，一起探讨一些跨组织部门的话题。

1、产品的三层价值

今天我们就谈谈“产品价值”。

“产品价值”是超越“产品功能”的，它是提供给客户的使用产品的意义。作为销售代表，如果你见客户还只是把产品功能演示一遍、把公司介绍PPT放一遍，就说明从组织整体上还缺乏对产品价值的理解。

我先用第一张图阐述产品的三层价值：

你研究过自家产品的三层价值吗？

a. 产品实现的价值：

这是产品和研发部门设计产品、开发产品所希望为客户带来的价值。也许是让使用者操作更便捷省时，也许是能输出统计分析指导业务快速响应市场变化......

b. 营销传递的价值：

到这个点上，就有很多SaaS公司出现组织协作障碍了。

我到有的公司做交流，销售团队的总监们反映公司产品线很长，产品经理轮番给新销售代表做5天培训，培训完新同事都傻了...

这就是从a到b的过程中缺乏对传递方法的思考。进一步说，销售面对客户的时候，当然不应该做产品功能演示，而要讲到一些应用场景，传递给客户具象化的价值。

如果是这样，我们就要思考，我们的销售代表应该如何掌握产品价值？至于产品功能、产品操作层面的内容，能简则简，只弄清楚最关键的操作。

对于新销售代表来说，更是没必要把所有产品线都培训一遍。哪个产品更容易掌握、目标客群又够宽广，就可以从这一个产品开始着手学习、掌握。

因此，“b.营销传递的价值”是我们之前说过“标准销售打法SOP”中的重要一环，包括以下内容：

这些SOP不仅要做，而且要反复打磨，令其容易到新员工也能很快掌握。对老销售同事则需要按月或按季度做沙盘演练考察，保障每个人见客户时都能把产品价值描述清晰。

c. 客户接收到的价值

即便这样，客户接收到的价值还有很大漏损。

to B与to C营销很大的区别就在这里，每个B（企业）都不同，每个KP（关键决策人）的情况也不一样，所以很可能出现这样的状况：

产品本身的价值有100分 ——> 市场和销售同事反复练习能传递80分 ——> 客户get到一半，也就是40分。

很可能竞品产品本身只有70分，但在a—>b、b—>c的传递能力上比我们强，最后传递给客户50分。还是技高一筹压过我们。

如何提高b-c环节的传递呢？这里又有很多方法解决：

只讲重点：“我们有100个功能点、25个价值点，现在只让我讲3个？”—— 是的，客户给我们的时间有限，不要面面俱到，而是先了解客户的需求和痛点，然后讲能击中痛点的价值点。
首先引起兴趣，然后建立反馈机制。销售代表要设法在沟通前期，就引起客户对解决自己某个工作难题的兴趣，然后有顾问式销售的方式，边介绍产品价值、边引导客户反馈自己想法。
如果我们的销售技能还很基础，怎么办呢？—— 如果我们的产品比较简单、产品价值也容易描述（否则我们也不能找“很基础”的销售代表了），销售团队可以统一指定一个讲述套路，用15分钟讲述清楚3~5个关键价值点；并通过展示产品中成功使用场景的方法，使客户有对价值点的直观感受。

总而言之，b-c的环节不在我们自己的控制内，需要做A/B测试、需要快速迭代，得到一套有效的方法。

到这儿还没完，我们再看下一张图。