专访电话销售运营专家罗宁:“减法思维”驱动数据管理升级
发布时间 2020-02-28 21:54 希鸥网 阅读 3036次

引言:电话销售以其强调指标变化、强调细节的管理体系,成为销售的重要渠道。但是指标越分越细的时候,销售现场却并不看,而原因很简单——没时间。真的需要这么多指标同时追踪么?指标体系还需要再细化么?这个体系是否就是合理的?如果不合理优化的方向是什么?针对这些问题我们采访了资深电销运营专家罗宁,以下是采访实录。

记者:您觉得当前互联网环境下,电销这种销售渠道会不会消失呢?

罗宁:电话销售经过20年的发展已经形成了非常完整的管理体系和销售打法,已经进入了我们生活的方方面面,被广泛地用于保险、房地产、金融、 医美、保健、汽车销售、求职、教育等行业中。虽然近年来互联网尤其是手机互联网的兴起看似给电销造成了一定的冲击,但是我认为电销以其高触达高追踪高频次的特点必然还将长期成为销售中的重要渠道。当然,网电的结合是未来发展趋势,未来网销的发展一定会向电销的全程数据化管理方式靠拢。

记者:您觉得目前电话销售运营管理存在那些问题呢?

罗宁:电话销售目前已经有一套相对成熟的运营、管理体系,以过程的层层拆解为基础,强调管理的细节指标。比如,电销强调每天的通话时长,经过层层拆解以后就被分解为预约量、外呼量、有效通次、有效通时、平均单通时长、呼叫间隔、及时拨打率、回拨率等等指标。需要说明的是,以上各种指标有些指标虽然和“通话时长”看似没有直接勾连关系,但是最后还是能在“通话时长”这个指标上有所体现。

经过多年对电销的环节管控体系的不断优化,电话销售指标管理运营形成了对细节指标逐层追踪、检视的传统,而这样的追踪、优化方式看起来非常专业,但其实会把销售现场的管理引入歧途。

我个人曾经在传统、互联网等多个大型电销公司负责销售运营管理。目之所见,采用基本都是的指标不断分解、分别追踪的方式。不同的公司区别仅仅是销售的流程略有差异,追踪的指标稍显不同而已。但其本质依然是“单一指标论”,即将每个指标孤立来看并加以追踪。如果销售现场某一个指标没有达成,将会揪着这一个指标要求现场必须要有改进动作并做提升。

记者:那您觉得什么样的追踪体系能解决这些问题呢?

罗宁:这样的管理方式其实“本末倒置”,原因是没有抓住指标之间因果关系。还是以通时为例:库存名单量、预约名单量、外呼量、单通时长等指标需要追踪,但是只是监控指标,而每日通时这个指标才是根本指标。所谓根本指标是这个指标好了,别的指标差不了,而这个指标不好的话,别的指标不可能太好。逻辑关系上可以看作通时为其他相关指标的充分条件,相关指标好是通时好的必要条件。

搞明白了这一层关系,那么销售运营工作重点就是要抓主要指标、而监控指标只需要作为主要指标好坏的“佐证”即可。比如通时好的时候,可以容忍部分监控指标的异常,最多只需要对销售现场做相关提示即可。而当通时不好的时候,则需要对监控指标做分析,指出问题点在哪里再要求销售现场做改善。

当然,还是以通时为例:如果只是追踪通时一个指标而忽略其他指标的变化则销售现场很容易造假数据,但是只要将监控指标和通时放在一起看就很容易判断现场的实际工作状态。

销售运营工作最大的误区是将指标不断细分,然后要求销售现场面面俱到。而实际上销售现场的执行侧犹如人体一样,几乎不可能有体检报告指标全部正常的人,但指标不全部正常的人也不一定不正常。

所以,销售运营不是以指出现场数据指标有多少问题来判定工作成绩,最终还是要转化为帮助现场提升多少业绩这一个指标上。因此,当追踪指标时需要不断的追问:这个指标的意义究竟是什么?这个指标的提升是否会给业绩带来直接帮助?如果是间接帮助,那么中间的指标又是什么?是否可以直接提升中间指标而非该指标?

指标是否可以直接帮助到业绩提升,就是指标追踪的“第一性原理”。当要求某个指标需要追踪的时候,都可以用这个标尺去衡量,只有符合标准的指标才值得追踪。而所有的对细枝末节指标的过度追踪,都是管理精力的不必要损耗,完全不值得去做。

记者:我们都知道,一种新的方法在推行中,都会有一些阻力,那么您觉得“减法思维”推行的最大的阻力是什么?

罗宁:“减法思维”推行的最大的敌人恰恰是销售运营人员本身,这主要原因是就问题说问题的思考方式最简单最直接,而且是销售现场无法反驳的事实。而将指标归一后就需要销售运营人员从大量的数据里面分析出来因果关系,并准确判定那些重要那些不重要,对销售运营提出更高的要求和挑战。

受访者简介:

罗宁,国内著名电话销售运营专家,国内首创在销售运营管理中引入高等数学和统计学理念并持续研究、深耕。历任某大型保险公司销售管理部负责人,著名K12教育机构销售运营总监。在电销销售运营上有自己独到的见解并持续在电销运营管理理论上做持续探索、创新。目前已经形成《坐席“红黄蓝”追踪体系》(重新定义电话销售人员管理方式,极简、好用的管理模型)、《市场投放效果微观精准分析》(将微积分、概率论的原理引入到对电话销售市场投放的效果评估中)、《电话销售团队指标统计学管理》(用统计学原理对现有追踪指标升级,以精准判断队伍状态)等具有革新性电话销售运营理念体系。

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