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直播间男性消费力正在“光速”崛起?
发布时间 2021-04-20 12:57 转载 阅读 20502次

编者按:本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者:岳遥。

“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。

这是一条曾在网上刷屏的“消费市场价值排序”,表达的意思显而易见:在消费市场里,男性价值处于消费链的最末端,甚至还比不上宠物。

男性消费力当真如此薄弱吗?

过去或许如此。但近几年内,在女性消费市场被精耕细作的同时,我们也能明显地看到男性消费力在“悄然之中”以肉眼可见的速度飞速崛起。

根据美国互动广告局(IAB)与IAB中国去年联合发布的调查结果表明,单从线上消费来看,无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民,男性消费者占比均超过女性,其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%,移动端网购则为53%和47%。

而放眼到主打“冲动”“即时”“沉浸式”消费的直播间里,参与其中的男性群体也以“惊人”的速度向上攀升。“男性不会在直播间下单”的偏见正在被一步步打破。而在直播间的“他经济”之下,又究竟潜藏着哪些机会呢?

直播间“长”出了很多剁手的男性用户

4月2日,罗永浩在抖音上开启了他的一周年专场直播,总时长为13小时42分钟。

据相关数据机构统计,整场直播共上架商品157件,累积观看数1746.13万,累积销量55.6W,总销售额突破2.1亿,销售的TOP20商品主要集中在数码、电器以及酒水几个品类上。

而在用户占比上,我们也注意到,相较于一年前的直播首秀,罗永浩直播间的主力消费群体并没有发生改变:直播首秀时男性用户的占比为73%,一周年专场直播时男性用户的占比为70.22%。在其他的直播场次中,也几乎无一例外地保持了类似于此的用户占比。

换句话说,一年时间以来,男性消费者一直忠实地跟随着罗永浩的直播脚步,在其号召之下“疯狂剁手”,成为直播间当之无愧的主力军。如果说,这批男性用户一开始的消费只是出于一种“为偶像买单”的朴素情怀,那么长期以来的坚持不懈则已经充分说明了他们的自主消费能力乃至在直播间“激情”购物的潜力。

当然,男性的消费能力、消费意愿不仅在罗永浩的直播间凸显。卡思梳理了4月5日-4月11日期间抖音的带货主播榜TOP30,观测了他们此间销售额最高的一场直播,发现除了那些明显瞄准女性用户的直播间男性用户微乎其微外,不少直播间的男性用户占比都明显超过了我们的想象和预期。

譬如总销售额排名第一的小米在11周年直播中,总销售额达1.18亿,其中男性用户的比例高达91.55%;

排名第8的喜剧演员@潘长江4月10日的一场直播销售额达2623.4w,分析其用户画像,男性占比75,.28%,优势十分明显。

排名23的@海莉(实力宠粉)4月11日直播近6小时,销售额1020.2W,男性用户占比56.2%;

音乐达人@唐艺于4月10日开展的直播中,男装品类占据八成,总销售额1344.5W,男性用户的比例也达到了55%。

就抖音来说,除了直接的消费需求之外,一些男性用户是将自己对主播、达人内容或人设的喜爱进而转化为他们在直播间的捧场和支持行为,而在抖音之外的直播间里,我们也再一次看到了男性消费力的急剧增长。

不久前,淘榜单联合淘宝直播ON MAP发布了一份《淘宝直播男性消费广告》,将目光牢牢地锁定在淘宝直播间的男性用户身上。

报告显示,从2018年到2020年,直播间的男性消费者人数暴涨,2020年同比增长205.4%,远高于女性的同比增幅111.1%。与之伴随的,男性主播的数量也比大众普遍认知中的要多,占据了主播总人数的四成。

《淘宝直播男性消费广告》

而在上个月落下帷幕的淘宝直播“321”宠粉节中,用户增长比例也让人有所意外。根据数据,宠粉节期间,男性用户相比去年同期暴涨52.5%,远远高于总人数(32.2%)和女性(24.4%)的增幅。

毋庸置疑,随着经济的发展与收入的增加,男性群体的消费意识逐步觉醒,消费能量也在不断释放。而在此基础之上,对于直播这种新型的购买场景,他们的接受度也在不断提升。

他们在直播间有哪些消费偏好?

接受度虽然在提升,但在消费偏好上,男性和女性也不可避免地呈现出一些差异。

在人们的传统经验里,女性在消费时更加感性、冲动,在注重产品的实用性之外,也会重视产品的外观与包装,她们会为自己的容貌提升而买单。而在满足自身需求外,女性往往还承担着家庭消费决策者的角色,所以在消费品类上会兼顾日用家清、母婴育儿等。而男性在消费时更加注重性价比,冲动消费的概率较低,较少为实用性外的品牌溢价消费。

但剥离这份传统经验,受经济水平、教育资源、平权思维等多重因素的影响,男女双方均经历了不同程度的自我意识觉醒,辐射于消费层面,也明显地带来了男女消费思维、消费偏好、消费习惯等方面的变化。

那么,伴随着越来越多的男性用户涌入直播间,他们的消费偏好又呈现出了哪些特征?

我们先来看下在《淘宝直播男性消费广告》中男性消费者的商品品类偏好度。整体来看,对比女性,男性更舍得在汽车、大家电、家装、男装、3C数码等品类上进行投资。

细分不同年龄段的消费偏好,90后男性更关注自身外表与兴趣,因此在男装、医美、手表眼镜、运动、数码等品类上消费最多;80后男性更关注自己的家庭,因此会倾向于购买母婴用品、图书音像、家电、家装等品类;70后男性则更注重提升自己的生活质量,因此更常购买家装、鲜花宠物,生活电器等品类。

当中,我们也注意到,随着男性“爱美意识”的觉醒,他们在美妆、护肤品上的投入也明显加大,尤其是北京、上海、杭州等一线城市,在直播间为美妆品类剁手的“精致男孩”体量不容小觑。

此外,酒类在淘宝直播间的消费增速也非常亮眼,尤其是国产白酒,同比增长超过700%,涨势惊人,啤酒、葡萄酒、洋酒等品类的消费均有一定程度的上涨。

而再看抖音直播间,男性用户热衷消费的品类同样呈现出了“五花八门”的特征。以男性消费者挑起销售额大梁的罗永浩直播间为例,热门消费商品囊括了食品饮料、服装、家居用品、家用电器、美妆个护、3C数码等品类。

总体来看,除了消费人数大幅上涨,“消费力”增长惊人之外,卡思发现男性在直播间的消费呈现出4个明显特征:

● 在社交需求以及自我需求的双重驱动下,男性用户的“理性指数”有所下降,被种草、被说服的概率越来越高。

● 对自身的关注度涉及精神和物质两个领域, 消费品类“多而广”,几乎覆盖了“衣食住行”的方方面面并不局限于我们传统认知中“直男”的常规消费品。借用其他媒体提出的观点,男女消费的边界正在日益模糊,“去性别消费”趋势已成白热化。

● 相较女性,男性的猎奇心理更重,对于新兴商品的接受程度也更高。另外,受社会风潮影响,以及自我意识的提升,男性对服装、美妆、护肤品的关注度都有明显提高。

卡思数据曾对抖音2月小店数据做过系统分析,发现:销售额过百万的店铺中,以销售女装的店铺占比最高,其次便是男装,超越了美妆护肤、食品饮料,排名第二。且在美妆护肤领域,抖音男性也是不容忽视的增量购买群体,消费意识和消费力都在快速提升。

● 作为科技产品、家电、3C数码等大额消费产品的主力军,男性对于客单价的敏感程度似乎要低于女性,如果主播或商品能引起他们的强烈兴趣,他们会毫不迟疑地为那些高客单价的产品买单。且男性消费者一旦关注并认可某个品牌,持续性和忠诚度也会相应地高于女性。

如何充分点燃男性的下单热情?

不得不承认,曾经被我们笑称消费价值处在“鄙视链最底端”的男人们正在争先恐后地展示着他们的购买能力,而不用进商场,就能提供实时消费场景的直播间无疑成为了该购买力的 绝佳展示场所。对于品牌/商家、达人/主播来说,又该如何做才能进一步点燃这份“熊熊燃烧”的购物热情呢?

从品牌/商家的角度来讲,除了在产品上充分挖掘男性需求,打造能够撬动他们消费欲望或满足某一需求的亮点外,通过选择或打造符合男性审美的主播来为产品宣传造势,都能在一定程度上吸引男性用户的目光 。

而从达人/主播的层面来看,尽管男性消费者在直播间的价值已经凸显,但专门(或主要)面向男性用户、精准满足他们需求的成熟主播数量却还并不算多。换言之,在直播带货领域,仍然缺乏像罗永浩这样拥有大批男性追随者的的达人/主播。

当然,罗永浩是不可复制的。但从年龄、爱好、圈层等层面细分男性用户类型,进而在内容垂直度、人设上精细化运营,针对性地构建能够对某一特定男性群体形成吸引力的账号优势,就有可能充分挖掘、调动他们的消费热情,从而收获一批具有持续性、稳定性的男性消费者。这其中,已有一些代表的账号在崛起,如@衣哥,@岳老板,直播间里的男性用户往往都占比更高。

我们有理由相信,男性消费力在未来很长的一段时间内都有可能呈现出“只增不减”的态势,而当中也势必会有一批品牌/商家、达人/主播通过别致的定位和玩法为我们带来新的惊喜。

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