【亚洲国际品牌研究院】品牌端怎麼選擇網紅合作?2021品牌網紅行銷案例
发布时间 2021-06-18 15:11 xiouwang 阅读 12180次

|文/Social Lab社群研究室|原文出处/Social Lab社群研究室 – 洞察报告》网红行销评估指南 打造品牌社群圈新战力

网红行销意即品牌藉由和网红合作的方式,来达成自身的行销目标,也是目前最直接、有效的广告方式之一,而网红在这之中最大的价值便是发挥自身的影响力与知名度,再加上社群平台与媒体的力量,藉此增加消费者购买意愿与品牌信任度,因此本次《Social Lab 社群实验室》将透过实例的方式,以宠物鲜食品牌为例来探讨网红行销产业。

品牌端与网红行销的客群轮廓

分析品牌潜在消费族群,了解目标受众的兴趣

首先,在进行网红行销之前,要先根据品牌自身的行销目的,以找到目标受众,才能精准投放相关广告讯息。

在挑选品牌的潜在受众时,除了可以区分性别比例之外,还可以再分出已婚、未婚、有无子女、上班族、青年、学生等,接著,也可藉由观察具有这些身份特徵族群的留言,并归类发文频道的属性,以找出他们的兴趣。

品牌關注者輪廓分析

像是在宠物鲜食的例子中,可以发现到品牌关注者的身分特徵是女性、未婚跟上班族,且品牌关注者对宠物有兴趣,其次是美妆保养跟消费后,就可以将以上元素收集起来,作为往后宣传推广的参考素材。

社群平台研究,挑选热门网红沟通主题

以 YouTube 平台为例,可以观察平台上是否有什麽热门话题、元素可供参考。

群眾影響力排行榜

如实例可见,2020年度在YouTube上被观看次数最多的影片为宠物类影片,代表网友对宠物类的内容最有兴趣,而在宠物类型的影片中, 又以宠物生活分享、整人惊喜、特殊宠物知识分享等主题企划最具影响力,可知此类主题具有相当程度潜在商机。

选择网红的评估指标

纵观评估指标,挑选合适网红合作

藉由各项社群指标,评估能达到行销目的的网红来合作。在挑选合作网红时,不应只依单一指标的好坏来选择合作对象,应在众多指标中,相互评估、比较,多方考量后,才能找寻到最适合的网红。

網紅互動比分析圖

从实例中,可以发现到网红「豆浆- SoybeanMilk」的网友留言数最高,但其实不尽然是品牌最合适的合作对象,虽然网友的留言数高,但在网红回覆和网红互动比这两项评估指标中表现并不理想,除了网友的留言数外,也可以透过网红与粉丝互动状况的评估,找出与粉丝互动最密切的网红。

分析某个网红被网友回应的所有内容,当中多少比例是网红有回覆网友的留言数,以评估网红与粉丝的互动情形,让网红能在合作中为品牌带来效益,在实例中可发现「南瓜Pumpkin」与粉丝的互动最为密切。

網紅情緒好感度分析圖

另外,也可分析「鲜食」相关的留言好感度,来了解网红的粉丝是否喜欢这类的鲜食产品,由例子中YouTuber的粉丝留言好感度分析可见,「南瓜Pumpkin」的粉丝对「鲜食」的好感度相对高,也显示这群粉丝对于鲜食的影片有较正向的回馈。

综观各项评估指标后,Pumpkin在网红互动占比和好感度两指标中皆是最高的,最终品牌优先考虑合作的网红应为「南瓜Pumpkin」。

网红「互相串门子」增加粉丝互动意愿

在选定合作网红后,也可以透过网红间彼此的互动关係,带起更多的行销效益,所以从挖掘网红间的互动、粉丝重叠率等,也是可以用来评估是否为合适合作网红的指标。

如实例中,分析曾到南瓜 Pumpkin 频道影片下方「串门子」的网红后,发现除小吴团队成员外,其馀还有曾影片合作的网红会来进行互动,且这类型串门子的留言也会更吸引粉丝回应。

另外,也可透过留言中的共同粉丝占比,来分析网红们的粉丝是否重叠,若重叠度高则能提高粉丝兴趣,带动销售机会,但若想增加品牌曝光,则可挑选重叠度低一点的网红进行合作。

总结

想掌握社群行销趋势,就要懂得灵活善用社群聆听工具,确认行销目标后描绘出客群轮廓、选择适合的互动平台与贴近消费者的素材,才能做到投其所好。接著藉由社群指标来有效评估「对」的合作方式与对象,透过与适切的网红合作来放大影响力、加速目标达成,借力使力,让品牌于行销战场上无往不利。

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