企服点评专家团戴珂:销售复杂度,正在把更多SaaS公司拖入泥潭
发布时间 2022-03-31 17:44 转载 阅读 11471次
网传有赞大规模裁员,SaaS圈一片哗然。
2021年亏损约32.9亿元,有赞的解释是,亏损原因由三方面组成。首先,受互联网行业环境不确定性叠加疫情影响,有赞业务表现未达预期;其次,为促进销售业绩并配合SaaS业务发展,销售开支同比增长约23%,该等开支增长未在2021年度取得明显收入效果最后,2021年度有赞的研发支出同比增长约30%。
从第二个原因中,可以解读出一个关键信息:在营销和销售上的高投入,既没有增收,也没有增利,增加的只有亏损。
其实不只是有赞,国内很多SaaS公司今天都面临相同的困境:如果不增加销售投入,营收数据就很难看;如果增加,亏损就会持续扩大,最终很可能会把整个公司都拖入泥潭。
为什么会这样?
原因有很多,但最主要是,这些公司始终没有突破SaaS的商业门限:LTV>CAC
等等,不是说LTV/CAC>3吗?那是优秀企业的标准,不是决定生死的天花板。
实际上,这个问题已经威胁到很多SaaS公司的生存,也让业外对SaaS生意模式产生了怀疑。只是因为资本的大笔投入,暂时掩盖了这个事实;而对于上市公司来说,数据已经已经揭示出,这个生存空间正在变小。
实际上,很多SaaS公司根本没有意识到商业门限的存在,更不要说怎么突破它了。
所谓突破SaaS的商业门限,实际上也就是降低CAC、提高LTV,这是做SaaS人尽皆知的道理。但如何降低CAC、提高LTV,对于很多SaaS公司来说,可以说是束手无策。
现在一提要降低CAC,好像除了销售裁员别无他法。要想提升LTV就更没思路,因为它是一个未来指标,现在也提升不了。
于是,很多SaaS公司都在商业门限之下,靠烧钱获客维持生意。
说了这个问题的严重性,下面我们就进入正题:如何从销售复杂度入手,突破商业门限。
首先解释一下,什么是销售复杂度。
我们知道,把一样东西卖出去,不但要考虑需做多少工作,还要考虑花多长时间,更要考虑失败的概率。销售复杂度就是这些因素的综合考量。
我在做SaaS销售培训过程中发现:销售复杂度跟CAC关系非常密切。大量的案例也充分证明:降低销售复杂度,就能大幅降低CAC
那么,销售复杂度是怎样影响CAC的呢?
我们知道,SaaS的销售模式,大体上有以下几种:在线销售,在线+现场,现场销售,现场重度销售。销售复杂度与CAC的关系如图所示。
企服点评专家团戴珂:销售复杂度,正在把更多SaaS公司拖入泥潭
一句话,销售复杂度越高,CAC随之陡增。这对于传统软件来说没什么影响,羊毛出在羊身上,再高的CAC,最后都会从合同额上找补回来。
但是对于订阅模式的SaaS来说,巨高的获客成本,所获年订阅收入不可能太高。用CAC payback计算下来,CAC回本周期漫长,LTV成了未知数。
很显然,解决这个问题的唯一办法,就是降低销售复杂度
这里需要说明,销售复杂度与产品复杂度的关系,并非正比关系
很多人认为,销售复杂度高,是因为产品复杂,其实这不是绝对的。首先,一些很简单的产品,销售起来同样复杂;其次,复杂度也是相对效率而言的。比如,一个5000元的合同,必须在2天内搞定,相比一个2个月关闭的50万合同,复杂度并不低。
对于SaaS业务来说,影响销售复杂度的原因很多,如:
  • 客户不理解或不好评估SaaS的实际业务价值
  • 价格太高,所以必须多人才能做出购买决定
  • 是不是当前急需的
  • 失败的风险太高,需从长计议
  • 要很长时间才能获得投资回报
  • 影响IT部门的权利
  • 需要对业务方式进行重大改变
  • 需要复杂的集成
  • 没有成功案例参考,不愿意第一个吃螃蟹
  • 定价复杂性,版本太多,搞不清楚
  • ... ...
如果解决了上述问题,就能降低销售复杂度,相应地也就降低了CAC。
通过降低销售复杂度而降低CAC,已经为突破商业门限,腾挪出一定的空间。但就目前情况看,大部分SaaS的销售复杂度都是很高的,这就必然会导致CAC的增加。
所以SaaS公司必须找到方法,从客户那里获取更多的收入,才能突破商业门限而盈利,也即增加LTV。
但是,这样一来客户要付的费用也更高了,反过来又会让销售复杂度变得更高,这似乎是陷入一个无解的死循环。
显然,SaaS公司并不能人为地推高LTV,而只能靠客户自己主动贡献。
那么,客户在什么条件下会主动(降低销售复杂度)购买呢?我认为驱动因素有三个
  • 价值:通过SBF(Service-Business Fit )验证,客户确定这个服务是有价值的
  • 损失:客户经历了他们因未能达成绩效目标而遭受的损失
  • 紧迫:问题需要尽快解决
这三个驱动因素,共同迫使客户在较短时间内,按照既定的价格达成合作,即:
LTV=价值+损失+紧迫。
由此我们也可以得出一个重要的结论:虽然LTV是一个未来的结果,但是它是在销售阶段就被决定的。
这样,销售复杂度与LTV的关系如图所示。
企服点评专家团戴珂:销售复杂度,正在把更多SaaS公司拖入泥潭
显然曲线下方的灰色区域是无利可图的;而曲线上方的绿色部分是有利润的。只是因为销售复杂度导致的CAC的不同,利润随销售复杂度的增加而减少。
比如重度销售模式的CAC是最高的,因为复杂销售人员很贵、销售周期长、销售过程复杂等,这些都会推高CAC。
可见,只要降低了销售复杂度,营收趋势就会向高利润区迁移如图所示:
企服点评专家团戴珂:销售复杂度,正在把更多SaaS公司拖入泥潭
了解了销售复杂度的成因,就很容易找到降低它的方法。但因为篇幅所限,降低销售复杂度的各种方法,将在有关销售的文章中讨论。
我在服务过程中发现,很多SaaS公司制订销售培训目标时,没有考虑到当前的销售复杂度。只是要求建立规范的销售体系和销售打法,提高每位销售的打单能力。
因为这几乎相当于,以一个较高的销售复杂度为起点,在挑战一个不可能完成的任务。所以这种培训的效果不佳,难以突破SaaS的商业门限。
正确的做法,首先是把主要精力,花在降低目前的销售复杂度上,然后在此基础上,建立销售体系和销售方法论。
事实证明,这样做会有更多的销售员培训后容易达标,公司也能在较短时间内突破商业门限。
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