“您刚才下的外卖订单，饿了么帮您免单了，免单金额已转回您饿了么APP钱包账户余额，请查收。没别的，就是希望您开心！”

夏天结束了，不知道你在这个夏天有没有收到这样一条来自饿了么的短信呢？6月21日开始，饿了么举办了“一分钟免单”活动，截至目前，该活动已举办250余场，总计为消费者免单超350万单，订单覆盖近60万商户。

饿了么官方给出了“一分钟免单”活动的具体玩法：第一，在饿了么App下单；第二，根据饿了么官方于前一天19:00时给出的题目，推算出次日的免单时间；第三，在免单时间1分钟内，完成外卖的支付，6月21日至6月30日限额为200元，7月1日起限额56元。成功免单后，饿了么会把相应的免单金额返还到账户内。

初看到这个活动，消费者的感受都是一致的：真的假的？是我看错了还是饿了么疯了？由于饿了么在活动开始之前并没有做任何的预热宣传，有消费者一度猜测“是不是平台出bug了”。但随着免单被官方确认，一场全民答题的热情在饿了么微博下方、App以及各个社交平台上陆续展开。

饿了么出的推算免单的题目，从语文、数学到物理、化学，各个科目应有尽有，圆周率π、化学分子式、视力表等知识均运用到题目之中。不少消费者连呼被难倒，也有对专业知识比较了解的网友称为了自告奋勇的课代表，带着大家一起解题赢免单。在答题解题的过程中，还催生了一波营销号，每天汇总出不同的解题思路给粉丝。

赢得了免单的消费者自然是欣喜万分，毕竟“薅资本家羊毛”这种事确实少见，没赢得免单的消费者一开始还能心平气和，但随着服务器日渐拥挤、题目复杂多变，不少消费者对饿了么产生了怨气，甚至“希望这个活动立刻结束”。

这让人不禁开始思考，饿了么举办免单活动是为了什么？为了花钱出去？为了挨消费者的骂？还是真的像它说的那样纯粹，就是为了让消费者开心呢？

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，饿了么自然也不例外，作为外卖行业的常年老二，在这场免单游戏里，最赚的不是每天盯着题目猜免单时间的消费者，也不是靠活动积攒了一小波粉丝的营销号和客单量提高的商家，最赚的仍然是饿了么这个希望大家都开心的“傻子”资本家。

饿了么赚在哪里？首先，拉走对手平台摇摆的用户，顺便拉回自己的用户。在美团和饿了么商家资源高度重合的今天，饿了么在美团的大额外卖优惠攻势下，不少用户都向美团倾斜。而利益驱动才是抢占用户最有效的方式，通过多个平台用户比较，哪个平台优惠力度高，用户就会向哪边跑。饿了么活动中利益最受损的毫无意外是死对头美团外卖了。

其次，用户口碑相传，大大提升品牌效益。互联网浪潮滚滚袭来，用户们口口相传，将此次免单活动推向一次又一次微博热榜，较高的活动热度，为饿了么在品牌传播上起到了显著作用。虽说第一天饿了么请十几万用户免费吃外卖，但是实际成交金额远超补贴的价值，从规则上来说首先时间有限、商品有限，其次免单池有限，最终解释权也在饿了么。可以说，一切都在按照饿了么的既定营销计划在发展。

再次，用户无形中拉高客单价，还提升了客单量。参与成本极低、门槛限制少，都促成了人人都可参与其中，都可能获取免单的自信。想薅羊毛的勇士，直接勇敢挑战200元或56元上限，在赌徒心理下，这无形中提高了用户的购物金额。本着“一日三餐本来就照常吃”的心态，即便是没有获得免单，也刺激了用户早餐、午餐、下午茶等单天多次复购的消费场景，不仅提高了客单价还提升了客单量。

最后，饿了么举办了声势浩大的免单活动，但出钱的可不止饿了么一个。自活动开始以来，肯德基、麦当劳、华莱士、必胜客等商家先后为饿了么提供了赞助，饿了么可能只花了很小一部分钱，就收获了巨大的流量。

毫无疑问，这个夏天，饿了么打了一场外卖行业里的翻身仗，吸引了大批新用户。但这样的免单活动不可能成为常态，一旦活动结束，饿了么又要用什么来留住用户呢？