网红奶不好卖了, OATLY夹缝中生存
发布时间 2022-08-10 17:49 xiouwang 阅读 4043次

近日,瑞典燕麦饮品品牌Oatly公布了截至2022年6月30日的第二季度和半年度的财务业绩。

 

上半年,Oatly实现整体收入3.44亿美元(约人民币23.22亿元),较去年同期的2.86亿美元增长20.2%;亏损1.59亿美元(约人民币10.73亿元)。其中,第二季度,公司实现营收1.78亿美元(约人民币12.01亿元),同比增长21.8%;净亏损为7200万美元(约人民币4.86亿元),较上年同期有所扩大。

 

财报发出后,Oatly的股价大跌17.35%至3.24美元;总市值也仅剩19.19亿美元,与去年6月的最高峰相比、暴跌88.8%,一共蒸发了152亿美元。

 

Oatly成立于1990年,早年间在欧洲当地一直处于不温不火的状态。转折从2012年CEO Toni Peterson上任后开始。Oatly迅速改变品牌策略,打“可持续”和“健康”关键词,2013年至2014年在北欧地区进行了品牌认知重塑。到了2016年通过咖啡馆,迅速抢占英美市场。

 

去年5月21日,Oatly正式登陆纳斯达克,发行价为17元。当天开盘价22.12美元,较发行价上涨30%,最终报收20.2美元,市值为119.61亿美元,被称为“燕麦奶第一股”。

 

仅仅过去了一年,价格是普通牛奶几倍的网红燕麦奶Oatly怎么就不好卖了呢?要搞清楚这个问题,还要从Oatly的走红说起。

 

2016年,销量平平的Oatly进入了中国,刚来到这里就联手华润旗下的太平洋咖啡,在其300多家门店推出燕麦饮基底的咖啡产品,这种联名饮品的方式在当时可不多见,燕麦奶口味的咖啡更是吸引了一大批消费者前去尝鲜,Oatly知名度提高。

 

之后Oatly趁热打铁,又与星巴克联姻推出“燕麦拿铁”,借着星巴克的知名度和影响力将自己的受众范围进一步扩大,最终一炮而红。一系列开创性的营销动作下,Oatly在中国市场收获了高速增长;而这,也为其在全球资本端的“跃进”提供了重要助力,最终敲钟上市。

 

但随着饮品赛道逐渐拥挤,Oatly带来的新鲜感正在逐渐消失,它曾经的走红之路也在被竞品复制。比如大名鼎鼎的“生椰拿铁”,就是菲诺食品的厚椰乳产品和瑞幸咖啡联名推出的,今年瑞幸在生椰拿铁的基础上又和椰树椰汁做了新联名,推出了产品“椰云拿铁”,广受消费者喜爱。

 

Oatly也深谙这一点,因此在产品和渠道端作出了不少努力,但受制于价格因素,Oatly的转型之路困难重重,前途并不明朗。

 

屋漏偏风连夜雨,Oatly举步维艰之时,Oatly的合作商Lyons Magnus又出事了。据外媒消息,美国FDA发布召回警报,总部位于加利福尼亚州弗雷斯诺的食品服务业领导公司Lyons Magnus旗下53款饮料和营养品可能受到坂崎克罗诺杆菌污染,该公司已主动宣布召回。公告称,初步判断召回产品不符合商业无菌规范。

 

据了解,克罗诺杆菌是一种可存在于干货和下水道中的细菌,尽管少见,但婴儿、65 岁以上族群和免疫系统较弱的人一旦感染将特别危险,常见症状包括发烧、呕吐和尿路感染。不过,本次被污染的产品不涉及中国地区,故而国内Oatly暂时没有召回。

 

此外,包括燕麦奶在内,植物奶对资本的吸引力正在减弱,2022年一季度,在新消费赛道领域完成的111起融资事件中,只有植物杏仁奶品牌即杏在今年1月完成了1000万元人民币的天使轮融资。这对Oatly来说,不是一个好的信号,失去资本青睐的Oatly未来可能更艰难。

 

如今,Oatly腹背受敌,正在夹缝中生存,怎样才能从植物奶中讲出新故事、进一步加强品控、吸引资本关注,成为了Oatly亟待解决的头等大事。

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