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抖音团购:巨大流量“困扰”线下商家
发布时间 2023-03-21 09:45 转载 阅读 35706次

图片来源@视觉中国

文|电厂,作者|刘炜祺,编辑|高宇雷

抖音在持续发力本地生活,但问题随之而来。

2月开始,抖音本地生活服务团队不断扩张整合,相当数量的字节员工也主动申请调岗至该部门。据一位本地生活服务部门的员工对电厂表示,原有房产业务幸福里的研发人员几乎都被转岗至生活服务部门,只留下少数人仍在维持运营。“整体业务方向从占领市场转向盈利架构。”该人士称。

同时,上述人士表示,2月,外卖业务在内部已全面上线规模化需求,包括运力规模化、入驻规模化等。据悉,此前抖音外卖只是小范围试点,首批试点城市仅北京、上海和成都。从一位接近抖音的知情人士表示,三城试点期间,抖音外卖每天GMV不到200万。

3月5日,据亿邦动力报道称,抖音在全国15城上线外卖业务。至此,其已覆盖全国约18个城市。但随后,抖音方面即表示新增15城为饿了么抖音小程序试点城市,实际早在数月前即已开启试点,并非近日新增。早在2月7日,抖音就曾明确否认“3月1日全国上线外卖服务”的计划,并披露两个试点项目:饿了么小程序、抖音团购配送。

自2022年8月,抖音和饿了么宣布达成合作后,双方就在不断探索本地生活服务的新场景。据一位接近抖音外卖业务的字节员工对电厂解释称,抖音和饿了么的合作一方面是通过抖音引流至饿了么,另一方面是共享饿了么的数据,包括商家数据、运力数据、会员数据等。“我们真正合作的其实是它们的数据,把它们的商家直接牵引进来。”

公开报道显示,2022年抖音本地生活成交额接近900亿元,抖音生活服务2023年的目标为1500亿。

成交额高速增长的另一个切面是,在抖音进入线下的同时,为线下商家提供培训、引流、直播的服务商也开始涌入,但各方资质良莠不齐。“现在市场上的服务商有收服务费的,有抽佣的,合作形式非常多。为了拉新到更多客户,快速拓展市场,一些乱象不可避免。”一位抖音团购商家表示。

此外,当线上需求转化成巨大的流量后,线下真实世界却无法完全承接住,随之而来的是核销率降低,退单率高涨。据一位北京周边民宿老板透露称,他之前请主播做过一场直播,卖了100多万,但最终核销率仅为40%。原因是该团购订单仅限周末,时间有限制,当所有房间都被订满后,出现不能再订房的情况,用户无奈之下只能退单。

抖音本地生活掀起的风浪,正在搅动着整个线下市场。探店视频和直播带来的可观的流量转化,吸引着商家、服务商以及蠢蠢欲动的投机者们疯狂入局。

承接不住的流量

2022年11月,北京大兴区的一家台球厅老板王成想接入抖音团购,他打电话给抖音官方,客服给他对接了一家服务商,叫千千惠。之后,该服务商帮他开通后台系统,制定团购套餐,并派达人来店里拍视频、直播进行推广。

刚接入的前几个月销量并不理想,2022年11月来自抖音团购的营收仅300多元,12月1000多元;2023年1月,营收达到3000元;2月,首次迎来了一波流量高峰,营收突破1万元。

“抖音解决了一个让人来的问题,主要是为了宣传引流。”以前王成门店每天最多10个订单,有时甚至是个位数。在接受电厂采访当天,其门店售出31个团购,核销了26个,2月一共核销了200多个订单。

引流、拉新、提高客流量几乎是现有商家想要接入抖音最主要的原因。一家位于朝阳区的足疗店,没接入抖音前平均每天客流量是三五十人,接入抖音后每天客流量达到300多人。该店家表示,“有客流量才能有营收,才能留得住技师,维持店铺正常经营。”

北京周边区域的一家温泉民宿酒店,以往年前、年后一段时间都属于淡季,几乎没什么销量。但今年他们做了一场直播后,卖了20多万,一个月核销了七八万,现在每天入住率能有百分之六七十,有时甚至会出现满房排队的情况。“我们主要合作的是周日到周四,以往这个时间段都属于淡季,这相当于补充了一个收入。”该民宿老板称。

对于大部分商家来说,接入抖音团购几乎都是通过价格优势来吸引用户,属于薄利多销。在此基础上,服务商和抖音达人还要按照一定比例抽取佣金,作为推广服务费用,利润更为微薄。

据某服务商的一位运营人员李峰介绍称,根据行业不同,服务商对商家的抽成比例也不同。一般餐饮比例是10%左右,酒旅是10%-30%,美业最高70%甚至是80%,据悉抖音后台设计的最高抽佣比例是80%。

“50-80%叫引流产品,更多是为了到店二次转化。”据李峰透露,美容美发行业的获客成本极高,如果委托第三方机构,获取一个精准用户的成本通常在60-150元左右。但是在抖音团购上,通过一个39.9或者59.9元的超低价吸引用户到店体验,进店后再推荐用户办卡,实现二次转化。“所以有时候,百分百的比例他们都愿意给你。”

但能否承接得住巨大的流量,对线下商家来说是一个不小的考验,上述民宿老板称,因为线下房间被订满,没有多余房间可订,导致用户大量退单,核销率仅为40%。

认证服务商鱼龙混杂

电厂走访并采访多位商家后发现,大部分商家上线抖音团购的时间集中在2022年10月或11月左右。原因是2022年10月,抖音服务商平台“抖音林客”正式上线。

通过入驻该平台,可以成为官方认证的服务商。抖音对于服务商的入驻标准是,营业执照齐全,无债务纠纷,注册资金不低于50万,团队人员至少20人,并且有不低于20家商家资源和20个达人资源等。“这个准入标准和要求基本上相当于没什么限制,抖音其实是希望有更多的服务商来拓展新商家,实现快速拉新。”一位抖音服务商运营人员称。

另一方面,核算系统的完善也打消了很多商家在金钱上的顾虑。据上述人士称,上线抖音林客之前,服务商是跟商家结算佣金,现在是抖音后台系统直接结算。

据36氪数据显示,2022年,抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初翻了23倍,目前已经超过千家。据抖音官方平台发布的数据报告显示,2022年抖音合作门店超过100万,覆盖城市超过370个。

李峰在2022年10月加入如今的这家做抖音服务商的公司,据他透露,为了拉新,抖音平台官方抽成比例仅为2.5%-8%,并且给商家免费蓝V认证,新用户入驻60天免佣金。而他所在的公司跟市面上大部分服务商一样,主要帮助商家搭建抖音后台系统、邀请达人做视频、直播推广等相关服务。但他们不收取服务费,只从核销订单中抽取一定比例的佣金。

但如今线下市场,整个服务商生态鱼龙混杂,收费标准因人而异,很多所谓的“服务商”会以各种理由,收取几千元甚至上万元不等的“基础费用”。此前一位采摘园老板称,他找的代运营团队,前期收取的基础费用在2-3万元。电厂此前曾询问过一位服务商:前期是否要收取一定的基础费用,该服务商表示,“确实要收费,因为要帮忙开通并操作后台系统,还有一些运营包括推流等服务,不会太高2000元就行。”除了收取一定的基础费用,他们同样会从核销订单中抽取一定比例的佣金。

而这些所谓的服务商很多是抖音团购商家,当他们运营一段时间,觉得有足够的经验和资源后,就开始组建团队自己做服务商。一位在北京经营游乐场所的店主表示,自2022年10月开始独立运营做抖音团购,他15天时间赚了15万元。于是,在今年1月左右,他迅速组建了一个14人的团队,搭建了几个抖音账号做视频、直播,开始做起了服务商的生意。但最近他发现,去掉各项成本后,感觉无利可图。他此前做过最好的一场直播GMV达到100多万,看着数据喜人,但那场的抽成比例是核销订单的5%。如果这100万订单全部核销,最多也只能拿到5万元。

“目前没看到谁说挣了很多钱,未来这个行业应该会越来越卷。”该店主称。

补贴和竞争都不存在

经营一段时间后,王成发现,门店团购套餐中价格低的基本上没有留存率,转化率也不高,但价格高一点的团购套餐反而好一些。他认为,对价格敏感的用户会有一个比价心理,总希望价格越便宜越好,但对价格不敏感的用户反而能更好的沉淀下来。

“其实抖音就是为了宣传,这就跟早期发那种纸质的宣传页一样,靠宣传页能回来几个人啊?”王成表示,顾虑肯定会有,但具体怎么做才能将用户留存下来,目前的他依旧没有太清晰的思路。

同样对此有顾虑的还有上述民宿老板,他的做法是在客人到店后加微信,进行私域运营。但他认为,最终的留存率还是需要修炼内功,做出自己民宿的差异化。但对于更多的商家来说,现阶段留存率并不是他们考虑的重点,上述足疗店老板表示,“首先先不用考虑这件事,有客的时候就带好客人,但本质上还是要把店本身的软硬件条件做好。”

除了抖音团购,大部分商家也在同时运营美团、大众点评。电厂走访了一家大型商场,该商场内的大部分餐饮品牌均表示,他们对抖音、大众点评、美团这三个平台投入力度差不多,目前并没有特别侧重某一个平台,所上的团购产品价格也相差无几。

但对于想要做流量推广的品牌来说,则会降低在抖音平台上的价格。比如王成的台球厅在抖音团购的价格相较美团降低很多,抖音的团购更为优惠。在过去运营美团的两年里,王成的门店平均每天营收两三百,最多三四百。但2月,他们在抖音上核销订单超过200个,营收突破1万元。仅从单量来看,抖音所带来的订单量要远高于美团。

王成认为,这跟两个渠道属性不同有关系,美团用户属于随机性比较大的用户,比如在周边吃个饭后,想去找个地方休息,可能才会去搜大众点评和美团;而抖音是在用户刷视频的所有碎片化时间里,都有可能被某个视频或直播种草,主动完成交易。

更为重要的是,抖音给线下商家带来了新的获客渠道:短视频探店和直播带货。

但由于这个行业进入门槛较低,达人资质、所拍摄的视频内容水平以及最终的转化率相差悬殊。而对商家来说,很难去辨别达人的好坏,也不知道用户会喜欢谁。所以通常情况下,他们会广撒网,多矩阵的投放不同的达人去进行推广传播。

这个行业也不乏投机者,一位抖音达人对电厂表示,为了做抖音团购,自己在年初刚开通抖音账号,如今运营三个月粉丝达到8000多,他同时还布局了三四个其他账号,粉丝数量均不算太高。他所发布的视频,包括探店视频流量也不高,账号内点赞最多的视频仅有61个赞,甚至有些视频的点赞仅为个位数。而类似的达人在抖音内占比数量并不少,虽然接单相对较难,但仍然能够接到单,只是收入相对有限。

目前达人到店拍摄视频通常需要500-1000元不等的车马费,然后再从核销订单中抽取一定比例的佣金。而一场直播的费用最低四五千,最高几万元不等。但通常探店视频和直播的销售情况,都很难得到保证。王成也曾想过自建抖音运营团队,但高昂的人力成本让他打消了这一想法。

作为抖音服务商线下拓展人员,李峰目前没有感受到太多来自市场同行的竞争压力。“和美团肯定是有竞争,但是目前并不多。”但最近他发现,美团也开始做达人探店了。

近日,据媒体报道称,美团正在测试一款名为“美团圈圈探店”的微信小程序,主要为探店达人提供接单、收益结算等综合服务。

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