2026文旅景点
出圈研究报告

2025 年至 2026 年 9 月，中国文旅市场出现了一批在极短时间内获得全国性关注、并实质改变目的地客流结构的"出圈"景区与目的地。本报告以文化和旅游部官方统计、国务院办公厅政策文件，以及新华社、人民日报、中央广播电视总台、中国新闻社、经济日报、光明日报、中国青年报等权威媒体报道为主要证据来源，对开封万岁山武侠城、只有河南·戏剧幻城、江苏"苏超"及各地"城超"、贵州"村超"、山西古建游、泉州蟳埔簪花围、唐山河头老街与唐山宴、哈尔滨冰雪大世界、重庆荣昌、贵州花江峡谷大桥等典型案例进行系统梳理。

研究表明，本轮出圈现象的共同机理并非资源禀赋的突变，而是游客与场景之间关系的重构：景区从"被观看的对象"转为"可进入的场域"，游客从"旁观者"转为"剧中人"与"共创者"。具体表现为四条相互咬合的机制——互动性、NPC 人格化界面、场景化、参与感。这四条机制共同把游客的停留时间、二次消费与自发传播同时放大，形成"线下体验—线上种草—反向引流"的闭环。

1.1 研究背景

"出圈"在本报告中是一个可操作化的概念：指某一景区、街区或目的地在 6 至 18 个月内，突破原有客源半径与知名度层级，进入全国性公共讨论，并带来可验证的客流与收入跃升。它不同于常规的"热门"，其判别标准有三：话题的跨平台外溢、客源结构的改变（省外游客占比显著上升）、经济指标的量级跃迁。

2025 年以来，"出圈"从偶发事件变为行业常态。国务院办公厅 2025 年 1 月印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确要求"推出沉浸式文旅新产品新场景"[2]；2026 年 1 月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》（国办发〔2026〕2 号），进一步将情绪式、体验式服务纳入重点培育的潜力领域。政策与市场形成双向驱动。

1.2 研究对象与时间范围

本报告的研究时段为 2025 年 1 月至 2026 年 9 月。选取案例遵循三条原则：其一，在权威媒体中有可核查的报道与数据；其二，能够体现互动性、NPC、场景化、参与感之中的至少一项核心机制；其三，兼顾东中西部、省级目的地与县域目的地、人造景区与自然遗产等不同类型，避免样本偏差。

1.3 资料来源与方法说明

本报告采用以权威媒体报道为主、学术理论为辅的证据策略：

所有数字均标注来源与统计口径；同一指标存在多口径报道时（如万岁山 NPC 数量），本报告给出区间而非单一数值。研究性质为基于公开报道的质性分析与机制归纳，不涉及田野调查与问卷调查，因此所有因果表述均限定为"机制解释"而非"计量因果"。

2.1 大盘数据：总量扩张与结构分化

文化和旅游部《2025 年文化和旅游发展统计公报》显示，2025 年国内居民出游 65.22 亿人次，同比增长 16.2%；出游花费 6.30 万亿元，同比增长 9.5%。其中农村居民出游人次增长 22.6%、出游花费增长 21.4%，增速显著高于城镇居民的 14.3% 与 7.5%，下沉市场成为增量主力[1]。入境市场同步走强：2025 年入境游客 15450 万人次，同比增长 17.1%，其中外国游客入境 3517 万人次、同比增长 30.6%[1]。

总量扩张的另一面是结构的剧烈分化。2025 年末全国共有 A 级景区 16994 个，全年接待游客 75.1 亿人次，实现旅游收入 5544.9 亿元[1]。头部出圈项目在数年内完成量级跃迁，而大量缺乏内容更新能力的中小景区则面临客流与营收的双重压力。出圈，正在从"锦上添花"变成"生存前提"。

2.2 需求侧：从"到此一游"到"情绪在场"

需求侧的转变是最根本的驱动因素。中国旅游研究院的数据被多家权威媒体引述：68% 的国内游客已将"沉浸式体验"列为选择景区的首要标准，85.5% 的游客体验过沉浸式旅游活动；沉浸式业态带动的二次消费占比可达 58%[22]。中国旅游研究院院长戴斌指出，"网红是旅游的催化剂，但不是全部"，真正能够留住游客的，是能够让人感受当地生活温度的真实体验[27]。

2.3 供给侧：政策、交通与存量的三重赋能

供给侧的变化同样关键：其一，政策端明确鼓励沉浸式新场景与"跟着 X 去旅行"的融合路径[2]；其二，交通基础设施的完善使县域与乡村目的地进入主流客源半径；其三，也是最容易被忽视的一点——本轮多个出圈案例均源于存量资产的再活化：唐山宴由烂尾商场改造而成，河头老街由闲置仿古商业街改造而成，唐山启新 1889 由水泥厂工业遗存改造而成。

2.4 传播侧：短视频重构了"被发现"的方式

短视频平台改变了目的地与游客之间的信息结构。以往，景区的知名度由行政评级、旅行社渠道与大众媒体共同决定；如今，一段 15 秒的游客自拍即可完成"发现—种草—决策"的全过程。这导致两个后果：一是出圈的速度加快，二是出圈的控制权从景区转向游客。景区能做的不再是"控制信息"，而是"生产值得被拍摄的瞬间"。

基于案例机制差异，可将 2025—2026 年出圈的景区归纳为六种模式。六类模式并非互斥，头部案例通常是多模式的叠加（如万岁山同时具备 NPC 共创、场景化与服务宠客特征）。

3.1 NPC 角色共创型：把游客写进剧本

这是本轮出圈中辨识度最高的一类。开封万岁山武侠城是典型样本。2025 年该景区接待游客超 2452.2 万人次，综合营收 12.7 亿元，游客量同比增长 146.9%、营收同比增长 136.5%[4]；其营收从 2022 年的 8000 多万元增至 2025 年的 12.7 亿元，三年增长约 15 倍[3]。

其机制可拆解为三层：规模化的角色供给（常驻 NPC 规模在 1500 至 2000 名之间，日均互动演出 2000 至 3000 场）、行为任务化（"银票任务链"，游客平均停留时间延长至 8 小时以上[4]）、价格平权（100 元三日无限次入园，小吃定价与市区持平）。

3.2 戏剧沉浸型：用时长换深度

只有河南·戏剧幻城代表了另一条路径——不以 NPC 密度取胜，而以内容厚度取胜。该景区占地 622 亩，设 21 座剧场、56 个戏剧空间，拥有近 800 分钟不重复的演出内容，近千名演员穿梭其间[19]。截至 2025 年年底，累计观剧超 5800 万人次，其中 2025 年达 1800 万人次，全年演出 32576 场；85% 为 85 后年轻游客、80% 为省外游客[20]。

3.3 赛事参与型：把比赛办成城市节日

群众性体育赛事是 2025—2026 年最具爆发力的出圈载体。2025 年江苏省城市足球联赛（"苏超"）自 5 月 10 日开幕至 11 月 1 日决赛，176 天、85 场比赛，累计吸引超 243 万人次现场观赛，场均 2.86 万人次，决赛创下 62329 人的中国业余足球联赛观赛人数纪录；线上直播观看人次达 22.2 亿[6]。"苏超"创造出"1 元门票带动 7.3 元周边消费"的乘数效应[7]。

贵州"村超"则展示了县域版本。2025 年榕江接待游客 1038.68 万人次、旅游综合收入 118 亿元，同比分别增长 9.78% 和 9.22%；赛事举办以来新增各类经营主体 9779 户，农产品网络零售额增长率达 309.74%[15]。2025 年榕江遭遇特大洪灾、主场球场被冲毁后 9 天完成重建并重启赛事[16]，这一事件本身强化了"村超"的情感叙事。

3.4 非遗身体实践型：把文化穿在身上

泉州蟳埔村的"簪花围"是本类最成功的案例。2025 年，蟳埔村接待游客超 930 万人次，旅游总收入超 20 亿元，拉动周边消费超 70 亿元；日均接待游客最高峰超 10 万人次[10]。其成功的关键在于非遗的可穿戴化与可拍摄化——当游客戴上花围、穿上渔家服饰，文化就从"被讲解的对象"变成"被穿戴的身份"。

3.5 IP 场景还原型：从"取景地"到"目的地"

影视与游戏 IP 与实体场景的互文，是 2025—2026 年最具持续性的引流通道。山西古建游是最完整的样本：游戏《黑神话：悟空》多处核心场景取材于山西古建地标，山西文旅顺势推出"跟着悟空游山西"。2025 年，隰县小西天游客数量跃升至 150.68 万人次，应县木塔接待人次首破 300 万[8]。

基建 IP 化是 2026 年出现的新变体。2025 年 9 月通车的贵州花江峡谷大桥桥面距水面 625 米，为世界第一高桥。通车一年来仅桥旅融合项目就累计接待游客 330 万人次；游客平均停留时间从 1.5 小时延长至 4 小时，二次消费占比升至 33%，带动周边 31 个村寨人均年收入增收超 4.8 万元[21]。

3.6 服务宠客型：真诚作为稀缺品

最后一类的核心变量不是场景，而是服务关系。哈尔滨是持续三年的样本：第 27 届哈尔滨冰雪大世界运营 65 天接待游客 306 万人次，单日最高接待量突破 12 万人次[13]。重庆荣昌则展示了"接住意外流量"的能力：2025 年接待游客约 2800 万人次、同比增长近 50%[17]；五一假期卤鹅销量暴涨 752.53%[18]。

4.1 从"游客凝视"到"具身参与"

英国社会学家 Urry 提出的"游客凝视"（tourist gaze）理论长期支配着对旅游行为的理解：游客通过视觉消费景观，景观被动地等待被看[35]。本轮出圈现象的本质，恰恰是对这一关系的反转——游客不再满足于看，而要求被卷入。Csikszentmihalyi 的"心流"（flow）理论指出，最优体验产生于挑战难度与个人能力相匹配、目标清晰且反馈即时的情境[32]。景区 NPC 的对诗、猜谜、押镖，恰好构成一套难度适中、规则明确、反馈即时的小型挑战系统。

4.2 — 4.4 四条机制的协同

4.5 共创传播：UGC 作为内容生产的基础设施

出圈的传播机制已从"景区投放"转为"游客自发生产"。万岁山的案例中，抖音话题总播放量突破 100 亿次，UGC 内容占比高达 82%[3]。一个可拍摄的瞬间通常具备三种属性之一——高视觉冲击、高情感浓度、高反差趣味。场景化设计的终极目标，就是提高这类瞬间的产出密度。

4.6 真诚与服务：从流量运营到治理响应

Pine 与 Gilmore 在 1998 年提出体验经济时强调，企业必须"以舞台为工作场所、以记忆为产品"[30]。在中国语境下，这一命题被叠加了一层特殊变量——政府的治理响应速度。隰县小西天在 2024 年国庆假期因排队过长遭游客差评，当地连夜整改，最终实现从"差评"到"宠客"的口碑反转[8]。

出圈是一场压力测试。流量涌入时的公共服务响应——停车、住宿、物价、投诉处置——决定了热度是沉淀为口碑，还是反噬为舆情。

—— 本报告第四节核心判断

出圈是产品与治理的双轮驱动，缺一不可。

—— 泉州蟳埔案例启示

7.1 五个可预期的趋势

• 从"景点出圈"到"城市经营"。单一景区的胜负将越来越依赖于城市整体的配套与服务，以"一县一特色"激活县域资源，以无人机灯光秀等"低空+文旅"项目打造城市级场景[17]。
• 文体旅商融合深化。"票根经济"成为跨场景转化的关键工具，一张球票、一张电影票即可撬动餐饮、住宿、景区全链条消费[25]。
• 入境游与出圈逻辑合流。2025 年入境外国游客达 3517 万人次、同比增长 30.6%[1]；外国游客需求同样从"观光打卡"转向"深度体验"，互动性、场景化的产品设计本身具备跨文化传播优势。
• 县域目的地持续崛起。2026 年上半年县域异地消费同比增长 14.1%，"奔县游"成为新风向[25]。
• 科普与研学成为新增长点。游客正从被动的"看客"转为主动的"探索者"，科普教育从"说教"变为"体验"[26]。

7.2 对景区运营者的四点建议

• 先做机制诊断，再做形态复制。在引入 NPC 之前，先回答三个问题：游客进来后能做什么（行为选项）、做了有什么回报（反馈闭环）、回报如何转化为消费（收益结构）。三者缺一，NPC 就只是昂贵的布景。
• 把更新率写进制度。内容型景区的生命周期取决于更新能力。更新必须是制度化供给而非临时创意。
• 把服务纳入产品定义。唐山宴为排队游客提供梨汤、绿豆汤，为小孩子发糖；河头老街的免费暖心饮品与深夜运营的接驳车。这些细节在游客感知中与演出同等重要。
• 正视承载上限，主动管理预期。与其在超载后被动整改，不如提前建立预约分流、错峰激励与容量预警机制。

7.3 对行业治理的两点建议

• 加快 NPC 等新职业的标准建设，明确职业定位、能力培养路径与劳动权益保障，避免因用工不规范导致的供给质量下滑[22]。
• 建立出圈目的地的公共服务响应机制，将停车、住宿、物价、投诉处置等纳入应急预案，把治理响应速度作为目的地竞争力的一部分。

• [1] 中华人民共和国文化和旅游部. (2026). 《2025年文化和旅游发展统计公报》. 链接
• [2] 国务院办公厅. (2025). 《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》. 链接
• [3] 中国新闻网. (2026-01-13). 《"量产"爆款文旅IP？中部大省河南再造一个"支柱产业"》. 链接
• [4] 中国西藏网（据河南省文化和旅游局长会议）. (2026-02-10). 《开封"万岁山"：玩转"江湖情绪场"》. 链接
• [5] 新华社. (2026). 《各地"城超"探索文体旅商融合发展"长红"之路》. 链接
• [6] 中国江苏网. (2026-02-07). 《2025年江苏省十大新闻揭晓 江苏省城市足球联赛入围》. 链接
• [7] 新华社. (2026-03-10). 《从"赛事流量"到"治理增量"》. 链接
• [8] 中国青年报. (2026-06-02). 《"古建游"缘何出圈走红》. 链接
• [9] 新华网. (2026). 《传统与现代交融，释放消费更大潜力》. 链接
• [10] 中国新闻社. (2026-03-18). 《泉州蟳埔"簪花围"开出美丽新经济》. 链接
• [11] 人民网福建频道. (2026-03-10). 《在"簪花的故乡"发现非遗之美》. 链接
• [12] 新华社《经济参考报》. (2026-02-02). 《唐山焕彩记：解码重工业城市转型方程式》. 链接
• [13] 黑龙江省文化和旅游厅. (2026-02-25). 《接待306万游客！第二十七届哈尔滨冰雪大世界圆满收官》. 链接
• [14] 黑龙江省人民政府. (2026-09). 《白雪生金四季长红 黑龙江特色文化旅游全域绽放》. 链接
• [15] 经济日报. (2026-05-22). 《赛事出圈塑造品牌》. 链接
• [16] 新华网贵州频道. (2026-01-28). 《"村超"成为榕江县域经济高质量发展的"超级发动机"》. 链接
• [17] 新华网重庆频道. (2026-04-16). 《重庆三人入选2025中国非遗年度新闻人物候选人名单》. 链接
• [18] 人民日报（人民号）. (2026). 《从"有品质无品牌"到"有品牌高价值"，重庆荣昌蹚出"猪强鹅兴"破圈路》. 链接
• [19] 光明网. (2026-03-28). 《原来你是这样的河南：一粒"种子"的中原答卷》. 链接
• [20] 人民网河南频道. (2026-05-18). 《文脉不息 文旅常新》. 链接
• [21] 人民网贵州频道. (2026-05-26). 《贵州桥旅融合绘就文旅新图景》. 链接
• [22] 中国青年报. (2026-05-29). 《职业身份模糊、表演内容失范……景区NPC如何更加规范？》. 链接
• [23] 顶端新闻. (2026). 《不靠名胜靠"戏精"：万岁山的NPC模式何以成为文旅4.0时代新解法》. 链接
• [24] 中国新闻社（央视网转载）. (2026-03-02). 《（文化中国行）追着非遗过大年 传统中国年焕新》. 链接
• [25] 中央广播电视总台 CCTV-2 财经. (2026-07-15). 《中国经济半年报出炉！文旅六大融合赛道引爆消费》. 链接
• [26] 新华网. (2026-09-06). 《地质科普游成中国旅游新热点》. 链接
• [27] 中国网. (2026-06-23). 《【中国网评】入境游热度攀升，世界正在读懂真实的中国》. 链接
• [28] Xinhua. (2026-04-10). China sees solid rise in cross-border travel in Q1. 链接
• [29] 国务院办公厅. (2026). 《加快培育服务消费新增长点工作方案》（国办发〔2026〕2号）.
• [30] Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review. 链接
• [31] Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press.
• [32] Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal Experience. Harper & Row. 链接
• [33] Collins, R. (2004). Interaction Ritual Chains. Princeton University Press.
• [34] Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. Doubleday.
• [35] Urry, J., & Larsen, J. (2011). The Tourist Gaze 3.0. SAGE Publications. 链接
• [36] Wang, N. (1999). Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism Research. 链接