2018年8月9日，作为跨境电商行业内首个以营销为切入点的年度性行业活动，由Morketing主办的第二届跨境出口电商营销峰会在深圳成功举行。希鸥网应邀参加。
 
本次峰会主题为“品牌化之路”，邀请到了包括Shopify、小狗电器、Twitter、Facebook、敦煌网、蓝瀚互动、尼尔森、Google、亚马逊、科大讯飞、有棵树、安克创新、smartly.io、铂金智慧、Bluedio、Starlink、京东、阿里巴巴、Yeahmobi、ZAFUL、BotHub.AI、GiGadgets、易仓、环球华品、Mobvista、SainStore、DSers、PayPal、艾斯艾恩在内的海外流量平台、电商平台、独立站、卖家及相关营销和服务机构等不同领域的多家企业代表共同参与。
另外，在本次峰会上，Morketing旗下研究分析品牌魔客学院正式发布了《2018跨境出口电商营销趋势报告》及2018跨境出口电商营销生态图。
 

从2008年开始，跨境出口电商的巨大红利吸引了众多企业涌入。为了在激烈的市场竞争中找到立足点、避免陷入低价竞争，寻求企业的长期良性发展路径，尽快树立品牌优势、以品牌形象“加固”竞争壁垒成为了跨境出口电商企业要走的必经之路。


那么，业务发展到什么地步，需要启动品牌营销？面对今年Q1、Q2的订单下降情况，营销行为能够起到怎样的作用？如何以营销驱动流量裂变？参与本届峰会的嘉宾分别从各自所在的行业视角进行了分享与探讨，并与会场中近千名参会观众展开了热烈探讨和互动，帮助其解决在营销、运营领域遇到的各种实际问题。


以下为本届跨境出口电商营销峰会的精彩回顾：
上午主会场：品牌化之路

Louis Li / Shopify中国区负责人：营造电商品牌：从理性，到感性


“第一，市场需求变化导致消费者对品牌的诉求，包括感性需求越来越多。第二，市场已经在发生变化，大家对于品牌诉求越来越多，但中国跨境电商卖家在营销模式上还非常非常滞后”，在谈及为何关于“品牌”的话题如此热门，Shopify中国区负责人Louis Li介绍到，“对于一个好的品牌来说，最好的竞争壁垒自然是自己的品牌实力，最好的营销渠道也是自己直接管控的销售渠道”。怎样从感性的角度看做好一个品牌，应当分为三个步骤，即提升价值、优化体验、管理口碑。

徐梅/ 小狗电器国际事业部负责人：从中国走出去——品牌化的战略思考


为了更好的“走出去”，小狗电器淘汰了目前在国内销售的全部产品：重新开发产品平台；所有供应链和运营团队一起走到欧美、日韩、澳大利亚市场，针对当地的客户，以及他们的地毯、地板清洁使用习惯进行分析，针对当地客户研发适合当地用户的产品；完全做到了语言本土化、营销本土化和视觉本土化。

Alan Lan /Twitter 大中华区总经理：跨境电商品牌营销“乘法”新思路


做好一个营销从业者，要做的是对这个消费者历程的全面性营销，要从消费者的考虑、决策过程开始做品牌营销。通过对行业发展的洞察，Twitter认为目前品牌广告的重要性越来越高，如何让用户在潜意识中提高对品牌和产品的好感度，是非常重要的。很多在Twitter上的视频内容都能提升广告的记忆度，进而提高品牌认知程度，对品牌的好感度提升了，购买意愿也会提升。促销推广的同质化凸显出品牌建设的重要性，中国电商品牌的创意和品牌还有提升空间，要用创意和视频来影响最有价值的用户群。

陈震/Facebook 大中华区中小事业部商务发展负责人：Facebook电商“三步走”助力中国品牌“卖全球”


当你准备要建立一个品牌时，品牌化道路已经开始了。比如要去Facebook创建一个主页、要上传一个LOGO、店铺名字、多元板块等等。这个时代，光靠搜索是不足以拓展业务的，因为搜索品牌词流量很有限，搜索整体趋势越来越下降。流行的是不要等待，主动去营造一种购物环境，主动推荐你的品牌。接下来，就是要去找到对的消费者。关于Facebook Blueprint，这是一个非常重要的网站。通过这个网站，我们的从业者可以学习到所有关于包括如何通过Facebook完成高效营销的内容。在完成之后，会获得一个线上证书，它代表了完成对于Facebook的基本了解。

李战军/敦煌网总裁特别助理：品牌化大趋势下，平台怎么应对


从最近十年的发展历程来看，整个品牌出海的趋势日趋明显。根据第三方研究报告，中国的品牌和国际品牌之间在网上的搜索量，非常靠近，差距不断减少。随着“一带一路”沿线推进，未来十年中国品牌出海会有一个很好的红利期。作为平台，如何应对品牌化？有几个品牌出海面临的趋势性问题需要注意。


第一，贸易保护主义的抬头；第二，中国人口红利逐渐消失以及制造业成本不断攀升；第三，国际贸易形势发生了转变，越来越多海外采购商更加趋向于对小的品牌、个性化订购提出越来越高的要求；第四，海外从长单变短单，以前代工的方式毛利空间变得越来越不可忍受。这些趋势性问题在未来几十年都是不可逆转的，这个问题一定要面对。


李姣/蓝瀚互动总经理：跨境电商品牌构建全攻略


目前，全球跨境Bto C电商的年均增长高达27%，预计2020年年交易额达到9940亿美金，增势最为迅猛的地区包括东南亚、东欧、南美洲等。东南亚电商领域新兴市场，只占目前所有零售行业中的2%-3%，而我国目前电商占比大概是12%。随着东南亚GDP的增长以及互联网的普及，这个市场就非常像“5年前的中国”。从全球买家消费习惯看，有59%的人在消费时都是从浏览社交媒体产生这样的消费行为，这足以表明了现在的社交网络已经成为激发消费者购买行为最有影响力的渠道。在构建跨境电商品牌过程中，主要是这三件事需要去关注，即平台、技术以及营销。

下午主会场：营销驱动流量裂变


王时远/安克创新CMO：从0开始塑造全球化的中国品牌


通常中小企业谈做品牌时，预算不多。到底做出品牌这件事情是一个理想还是一个梦想？安克创新CMO王时远先生总结出了4C模型。首先，是Consistency（一致性）；其次，Communicate，是指把一个产品的信息用营销的方式推广给消费者，做高效益的推广；第三，有竞争力的组织，有些工作是让专业的人做会比较好；最后，妥协的艺术，如果涉及到生存问题，产品线要亏很多钱，应该妥协。而不是明明不行了，还要花大量钱做推广，打广告，把产品做得很漂亮。那种玩法比较像大公司的玩法，对很多中小企业从零开始阶段，未必适合这种方式。但也有些话题是不应该妥协的。面对明知道肯定应该做，并且没有什么风险与很大挫折时，就不要妥协。
胡祖光/Smartly.io大中华区业务发展经理：当创意遇上数据，如何助力完成品牌化品牌化的载体是什么？Smartly.io大中华区业务发展经理胡祖光认为是创意，是素材，是最终看到的广告。如果创意跟数据二者能相辅相成，相得益彰，品牌化之路必然是顺畅无比。
 
提到素材提升、视频模板、数据源结合，这一切如果不跟手动操作说再见，都是纸上谈兵。低廉的人力成本跟劳动密集型的优势，但在品牌化的道路上，还真的是优势吗？很多优化小伙伴现在沦为做投放的，有品牌化思维的同事渐渐离投放一线越来越远。这样繁重的手动操作是否已经破坏了品牌的一致性，品牌化的发展是不是越来越难？

李卫/ 京东全球售开放平台总监：京东加速助力中国品牌出海


为什么跨境电商一定要做品牌？现在很多卖家也在纠结，铺货挺好，追求高利润挺好。跨境电商已经发展了十几年，为什么现在发展到了品牌阶段？跨境电商2004年在中国开始崛起，那时候中国很多卖家是往外出货，出的是很多山寨货。那时候的毛利非常高，可能是100%、150%甚至200%。随着这个行业的发展，到2010年、2011年，我们发现这一盘货变成白盘货。白盘货意味着可能毛利低了，但商品各种各样的问题也更少了。
跨境电商下一个阶段，基于品牌的发展，有三个趋势：第一，人的层面，目标人群更清晰；第二，货的层面，追求品牌溢价；第三，场的层面，最早跨境电商门槛非常低，现在跨境电商有很多大玩家不断入场。在这三个大趋势下，品牌一定是中国商家在跨境电商必经之路，而它也会是这个行业下一个很好的风口。 

徐琳/ 阿里巴巴国际站流量运营总监：B2B卖家怎么玩好流量&营销


每次说到电商，大家都会想到电商三要素：人、货、场。前几年做营销、做流量时，可能我们只要管住搜索引擎，就可以管住流量。但今天，流量已经不是这样了，可能流量已经渗透在生活中各个场景。今天，我们不在乎很大的流量，更在乎的是流量背后的人是不是我想要的，是不是够精准，所以今天的流量更看重的是人。
关于人，整体营销战略会更多提供定向的帮大家圈定人群的工具。比如进行分国家的投放或者有一些人群标签。是不是有访问过我的店铺，是不是曾经在我的同行那边进行过采购。通过标签的方式，帮助大家更快的触达到自己想要的更加精准的人群。另外，也会提供一些粉丝通，帮你管理流量的工具，可以发布自己的动态信息、企业故事等等，通过这样的方式管理你的流量和粉丝。
关于品牌，刚刚说到整体流量会趋于年轻化，年轻人会更加关注APP端，更多会使用APP端，所以有很多品牌类的营销产品，除了在PC端以外，都会在APP端开放。
李炜谷/ Yeahmobi 品牌副总裁：跨境电商的非常规战争
在现在这个时代，如果还用常规手段买广告或者买很多硬广，这是行不通的。从现代、近代广告发展，还有现在人的习惯来讲，当我们看手机、电脑时，会发现选择不管是内容、广告，越来越多。但给到我们时间去选择做判断的时间越来越少。广告打得越多，反而更容易被人家忽略。我们无法跟大品牌做正面对抗，因为他们的广告预算是无穷无尽的。怎么样才能打非常规战争？现在在国外比较流行的方式叫黑客增长。
 
对于一个品牌来讲，真正的核心价值或者核心优势，并不是供应链，也并不是供货渠道，而是客户。你的客户才是一个品牌的真正核心价值，并且你要与你的客户形成一个直接的销售渠道、沟通渠道，就可以打一个不平等的战争或者非常规的战争。
 
品牌，只是冰山的一角，品牌下面更多是价值观、使命、眼光和在这里的目的。要让品牌成功，首先要有足够强大的文化和先进的文化，把自己的文化推出去，让大家喜欢，才可以实现这个公司或者产品的品牌化。
尹骞/ Google 代理商管理部高级经理：从海量流量中聚焦新机遇
Google从三个维度助力电商增长。第一方面，连接。希望创造更多的机会，让品牌给消费者展现更好的形象，以及提供更加丰富的体验。第二方面，促成下单，清除各个方面的障碍，提供更加便利的用户体验，旨在为电商增加销售额。第三方面，Google是一个技术公司，有非常强大的前沿的AI技术，并且希望通过技术赋能电商，帮助实现更高的利润增长。
 
大家一直都知道Google搜索效果非常好。但有没有想过，所有搜索关键词的人里，永远只能捕捉到很小一部分。对于绝大部分不会通过搜索广告进入到网站的人，为什么可以通过Youtube这个表现形式更加丰富的平台来抓住它？今年开始，我们把Youtube和Google的搜索数据打通，现在已经可以在Youtube上看一个在Google上搜索的关键人群。