9.9元能买到什么？一杯奶茶，或一个变形金刚。成立仅数年的拼搭类玩具企业布鲁可，正用这个价格撬动全球市场。2026年上半年，这家被冠以“中国版乐高”的公司交出一份营收17.76亿元、同比增长32.7%的答卷，海外收入更是暴增228.5%至3.66亿元。
希鸥网观察到，与收入高速增长同步的，是毛利率创下2023年以来的新低：44.3%，较去年同期的48.4%下滑4.1个百分点。归母净利润3.87亿元、同比增长30.5%，增速却跑输了营收。多卖了三成的货，赚到的钱含金量却在缩水，这构成了读懂布鲁可的关键切口。
低价产品是这轮规模扩张的主力引擎。上半年，9.9元价格带产品销量达7750万件，占总销量的47.6%，收入同比增长61%至约3.47亿元。从2023年19.9元“星光版”到2024年末9.9元“星辰版”，再到今年覆盖奥特曼、假面骑士等IP，布鲁可把低价策略贯彻为“入场券”布局。公司披露，变形金刚星辰版激活用户中60%为新用户，复购率超70%，但这一数据来自单一产品，且未验证向39元、119元等高价格带的转化能力。
营收的“含金量”流失不止因低价。布鲁可上半年新推426个SKU，在售总数达1851个，新品激增直接抬高模具折旧与铺货成本。销售成本同比增长43.3%，远超收入32.7%的增速。海外市场同步放量：进入沃尔玛、亚马逊、塔吉特三大主流渠道，海外社交媒体订阅量近600万。但228.5%的增速站在去年同期仅1.11亿元的低基数上，目前海外收入占比不过两成，营销开支与仓库运营费用的增加却是既成事实。
更深处，结构性隐忧浮出水面。截至上半年，布鲁可手握75个授权IP和2个自有IP。最畅销的六个系列贡献13.8亿元、占总收入77.6%，其中五个是外部授权且大多并不独家。授权费从2021年250万元一路攀升至2024年上半年的9120万元。6至16岁青少年贡献了约74.5%的收入，成人向产品占比虽有提升但仍偏低。对比乐高二十倍以上的体量、泡泡玛特十倍左右的规模，以及自有IP商业化能力上的差距，布鲁可的增长质量需要重新审视。
希鸥网认为，布鲁可的处境并非简单的“以价换量”对错题。在拼搭类玩具市场尚处培育期的中国，9.9元确能教育用户、做大蛋糕；在北美，绕开乐高百元级主阵地、切入中间价位也属务实选择。真正的分水岭在于：当规模扩张遭遇毛利率下滑，当授权IP红利逐渐见顶，企业能否在“便宜好玩”的心智之上叠加自有IP的内容势能。眼下争论的关键在于，其护城河是拼搭专利与供应链的硬实力，抑或只是授权IP租借期的财务幻觉。
回看布鲁可的商业演进，一个曾被反复验证的创业规律在此显现：企业从早期放量走向规模化经营，并非挑战递减的过程，而是难题换题型。初创期考验产品定义与渠道开拓，当体量攀升，供应链管理、组织治理与品牌资产沉淀便成为同等量级的关卡。因此，创业者尤其需要分辨增长的真实引擎——是靠原创性的模式创新重构了成本或体验结构，还是仅凭价格让渡捕获了低垂果实。
关于规模扩张与文化守卫者的经典争论，在布鲁可身上亦有映射。支持者期待规模摊薄成本、海外打开天花板，付出短期利润换取长期市场份额；质疑者担忧，低价带客群向高价带迁移的假设尚未闭环验证，而授权依赖与品牌忠诚度难题不止于财务换算。在扩张与文化坚守之间并非只能单向取舍，更可行的路径是以内部体系去对冲外部波动——把定价能力、IP运营与用户社区沉淀为持续迭代的组织能力。
当企业面对定价下探与毛利守卫的两难时，能做的不只是账面上的加减法，更需建立一套高频使用、持续校准的决策原则库。如同经验成熟的管理者将招聘、定价、品控等反复出现的决策情境提炼为透明且共识的经营准则，布鲁可也需将“IP获取评估、全价格带定位、海外渠道节奏”转化成可复用的行动标尺。即便复制不了乐高的百年积累，至少要在低价心智与爆款制造能力的间隙里，卡住自己的生态位。
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