9月3日，多家国货美妆企业的2026年半年报释放出一个共同信号：压缩达人直播，把资源转向品牌自播。珀莱雅表示正搭建细分直播间矩阵、提高自播占比；丸美生物表态"控制达播节奏，加强自播等自运营能力建设"；上海家化自播占比稳步提升；拉芳家化执行"聚焦抖音自播及短视频内容驱动"的线上策略。这场集体转向的背后，是一笔越算越难看的账。
据《消费者报道》援引多位业内人士，品牌付给达人的费用由坑位费和佣金两部分构成，单个商品链接的坑位费从3000元起跳，头部主播可叫价至3万元以上；佣金比例普遍在25%至30%，纯佣模式约35%，美妆品类能拉到40%以上。生物医学品牌欧佩莱创始人周彦在公开活动中透露，2024年做达人直播佣金约40%就够，到2025年基本要到60%。也就是说，消费者每付100元，就有25至30元直接进入达人团队账户。与此同时，达人在合作中拥有不低的话语权——不保证销量、不允许品牌审核预热宣传、要求品牌额外提供满赠折扣，高额投入只换来个位数销量的案例并不少见。
但"去大主播"并不等于省钱。《消费者报道》对比了李佳琦直播间与品牌官方直播间的价格，发现大部分商品反而是头部主播直播间更划算——省下来的达人佣金，并没有转化成消费者的到手折扣。原因在于自播同样是一笔刚性支出：场地租赁、装修布景、设备采购、平台保证金、流量投放、内容制作与人力。珀莱雅上半年销售费用28.56亿元、同比增长7.40%，销售费用率从去年同期的49.59%升至53.13%，相当于每获得100元收入要投入53元营销费；上海家化销售费用同比增长17.35%。正如一位从业者所说，"原来是给网红打工，现在是给平台算法打工，钱只是左手倒右手"。
这背后的品牌命题，远比"选哪个渠道"更深。品牌在本质上是降低信息不对称的市场信号机制，其信用度高低，取决于信号能否被消费者独立验证。当品牌高度依赖头部主播带货时，信任背书被外置到"人"身上，主播的选品、议价与人设成了品牌信号的中间层，一旦主播翻车、解约或佣金上涨，品牌信用度就被一个不可控的外部变量绑架。转向自播，看似把信任信号收回品牌手里，但若自播转化仍高度依赖平台算法分发与付费投流，依附对象只是从"人"换成了"算法"，渠道自主权并未真正建立。珀莱雅的业绩印证了这层张力：上半年归母净利润增长46.3%，主品牌收入却下降7.19%、彩棠下降21.93%，利润增量中有4.45亿元来自控股花知晓产生的投资收益。
对品牌而言，"去大主播"只是第一步。真正的考题是：在没有头部达人背书、没有廉价流量红利时，品牌能否依靠产品力、复购率与用户口碑，让需求曲线变得足够陡峭，从而降低对任何单一外部流量渠道的刚性依附。这也是斯贝瑞品牌经济论坛长期关注的"品牌信用度可验证性"命题——一个品牌的信用度，最终要看它能不能用可验证的产品与复购，而不是用持续上涨的佣金和营销费，去换取一次性的成交。