9月15日，资生堂（中国）投资有限公司以“不正当竞争”为由，将奥乐齐（中国）投资有限公司、代工厂科丽思化妆品（上海）有限公司及门店销售主体一并告上法庭。争议焦点是奥乐齐自有美妆品牌LACURA的一款“柔光焕彩隔离霜”，被指从外包装到瓶身与资生堂旗下高端品牌CPB（肌肤之钥）的隔离霜“几乎一模一样”——前者售价24.9元，后者官方定价540元，价差超过20倍。案件将于11月5日在上海浦东新区人民法院开庭。
卷入诉讼的这款隔离霜并非孤例。社交媒体流传的对比显示，LACURA的多款产品被指“撞脸”大牌：49.9元的鱼子精华液被称“莱珀妮平替”、9.9元的乳木果护手霜“撞款”欧舒丹、一系列身体乳与沐浴露被指视觉贴近伊索。这种“大牌平替”打法，是奥乐齐这家德国百年硬折扣零售商的生意底色。奥乐齐1913年创立于埃森，全球门店超万家，2026年3月中国门店已突破百家，自有品牌占店内商品九成以上，2025年中国区销售额约40亿元、较上年翻倍。
值得注意的是，资生堂并未选择门槛更明确的“商标侵权”，而是以《反不正当竞争法》第六条起诉。法律人士解释，LACURA拥有独立品牌名、未冒用“CPB”或“资生堂”商标，但资生堂认为其包装存在“搭便车”攀附商誉的行为。案件胜负的核心落在“混淆误认”要件上——原告需证明消费者会误以为买到了正品。而巨大的价格鸿沟恰是奥乐齐手中的抗辩筹码：正如有律师类比，“没人会相信几十元的LV包是真品”，24.9元与540元的悬殊本身就削弱了混淆的可能。
从品牌经济学看，这场诉讼触及了“平替”生意的信用边界。品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制，消费者靠它判断“值不值得买”。硬折扣自有品牌用“精简SKU、砍掉中间环节、去掉营销费用”换来真实的低价，这是一种可验证的信用——性价比是可核查的。但“照搬包装、借大牌商誉引流”则是另一种逻辑：它不建立自己的信号，而是搭别人的信号便车，把“降低信息不对称”变成了“制造信息不对称”，让消费者分不清是“真性价比”还是“蹭大牌”。律师也指出，单纯做“大牌平替”本身不违法，照搬他人商品包装、攀附商誉才是问题所在。
奥乐齐的“copycat”标签并非中国独有。2025年1月，英国上诉法院裁定其一款苹果酒包装侵权，关键证据是设计师直接将竞品作为参考样品；2024年底，澳大利亚联邦法院认定其对儿童零食构成版权侵权；2025年5月，亿滋国际在美国起诉其包装“抄袭”奥利奥、趣多多等产品。斯贝瑞品牌经济论坛上曾讨论过一个判断：品牌信用度的可验证性，不仅包括定价权、业绩、供应链这些经营维度，还包括一道“原创性”底线——信用可以便宜，但不能靠借。硬折扣和“平替”有真实的市场需求，但可持续的品牌信用，最终要建立在“自己可验证的产品力”上，而不是“别人的包装”上。
这起诉讼的走向尚未可知，但它把一个问题摆上台面：在追求性价比的时代，品牌之间的竞争最终还是会回到“可验证的差异化”这条线上。价格可以低、包装可以简，但品牌信用度从哪里来、能否被诚实验证，才是“平替”生意能走多远的真正标尺。