11月13日，浙江省“十五五”旅游业发展规划新闻发布会在杭州举行，省文化和旅游厅厅长陈广胜给出了一份清晰的期末账本：旅游产业增加值占GDP比重达7%左右，全域游客10亿人次、过夜游客5.5亿人次、全域旅游综合收入1.5万亿元。真正引起行业关注的，不是这组“大数字”，而是规划中一句明确的路径判断——“不能够过度依赖大体量投资项目”，要靠新创意、新策划这类软投入，把钱花在刀刃上。
这份规划把“少建、多改”写成了方法论。在目的地打造上，浙江不再强调新增大体量景区，而是迭代打造一批年接待超1000万人次、旅游收入超亿元的“千万级核心大景区”，并持续抓“双百计划”（100个在建重点项目+100个谋划项目）。厅长的表述直白：新业态、新场景需要项目化思维，但增长不再来自“摊大饼”式的新增投资，而来自对现有空间的“微改造、精提升”——把存量空间做成可打卡、可复购的小场景，用活动和数据验证增量。
软投入的另一端是数据与技术底座。浙江已建成“浙文旅”一体化数据仓，汇集100余种数据资源类型、覆盖12万个文旅资源点位，并在全国率先实现4A、5A级景区实时客流服务全覆盖。下一步，全省高等级景区将实现AI伴游全覆盖。这意味着，浙江的“少建多改”不是不投钱，而是把资金从“钢筋水泥”转向“算法与创意”——用数据而非人力去预判客流、调配资源、优化供给。
软投入的回报已有实证。今年以来，浙江省文化和旅游厅组织的“嗨游畅玩记”“稻米狂欢季”“抖音文旅嘉年华”3个主题活动，官方口径累计撬动文旅消费160亿元——不靠新建景区，靠的是把存量资源编排成新的消费场景与传播事件。这与当天世界旅游及旅行业理事会（WTTC）执行副总裁埃斯特班·贝拉斯克斯的判断形成呼应：中国有望成为全球最大旅游目的地，而“旅游+AI”正在突破语言壁垒，人工智能是旅游行业的促进者，而非替代者。
“少建多改”的乡村版本正在湖南武陵源落地。《湖南日报》当日调研显示，武陵源核心景区2026年1—10月进山购票467.2万人次，其中入境游客108.7万人次、同比增长45.79%。破局从票制动刀：核心景区门票全年统一165元、4天有效，把停留时间让给山下的住宿、餐饮与夜游。结果是一条插园公路“长”出43家高端民宿，年均入住率超85%、年接待游客逾20万人次；龙尾巴社区把农家乐改成“国际慢村”，前三季度接待境外游客2.5万人次。不建新景点，只做票制与服务的微调，就把“过路客”变成了“过夜客”。
从浙江的规划到武陵源的样本，一条共同的行业逻辑浮出水面：文旅竞争正从“拼投资规模”转向“拼运营颗粒度”。行业研究显示，“文旅+地产”模式正彻底转型为“文旅+运营”模式，运营能力取代土地资源成为核心竞争力；大数据客流预测系统与AI导游正在成为景区运营的标配。当门票、土地与大体量工程的红利见顶，谁能把存量资源运营得更精细、把软投入的效率做得更高，谁才能把“人气”真正转化为“财气”。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，浙江“十五五”规划“少建多改”的提法，是省级层面第一次把“存量微改造+软投入+数据底座”这套方法论写得如此直白，标志着文旅产业从规模扩张走向效率精耕的拐点正在到来。趋势预测指出，县域文旅与存量景区将成为下一阶段的投资热土，AI伴游与大数据预测系统的渗透率将持续提升；当“运营颗粒度”取代“投资体量”成为新的计价单位，率先完成数据底座与软投入能力建设的省份与目的地，将在新一轮竞争中占据先发优势。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务“旅游强国”计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。