近日，德国彩妆巨头Cosnova Beauty宣布将关闭其天猫海外旗舰店，引发市场关注。这家年营收逼近80亿元人民币的企业，旗下拥有艾森丝、珂萃丝等知名开架品牌，被誉为“欧洲第一彩妆品牌”。然而，面对中国市场激烈的竞争环境，其线上布局正经历显著调整，这一动态折射出国际平价彩妆在华生存的普遍挑战。
希鸥网观察到，Cosnova Beauty的天猫海外旗舰店计划于2026年7月31日终止运营，目前该店铺已无法通过关键词检索。此前，其明星产品“香蕉粉饼”累计销量突破230万件，店铺粉丝数曾达46.3万。然而，尽管产品销量看似可观，公司仍选择收缩渠道，运营主体寇斯诺娃公司对此仅以“不方便透露”回应，未给出具体原因。
入华七年来，Cosnova Beauty主要依靠艾森丝品牌的“香蕉粉饼”维持市场声量。2019年，该公司通过开设天猫海外旗舰店正式进入中国市场，并积极布局社交媒体。然而，除这款平价粉饼外，品牌未能推出第二款爆品，导致长期依赖单一产品。旗下另一品牌珂萃丝则更早陷入沉寂，其官方店铺及社交媒体账号自2022年起已停止更新。
从行业背景看，国际平价彩妆品牌在中国市场正经历一轮“闭店潮”。近年来，e.l.f、NYX Professional Makeup、AUBE等知名品牌先后退出或收缩业务。与此同时，国货彩妆品牌也面临洗牌，如VENUS MARBLE、VNK等近一两年内结束运营。高昂的运营成本与持续加码的投流费用，使品牌难以实现盈利。
数据进一步揭示了艾森丝在中国市场的销售压力。据行业数据，2025年该品牌在抖音平台年GMV约1600万元以上，但今年前六个月整体GMV显著回落，最高单月仅达100万至250万元。与之对比，Cosnova Beauty全球表现依然亮眼，2025年营收达9.91亿欧元，同比增长约4%，位列全球彩妆价值榜第6位。
希鸥网认为，Cosnova Beauty的渠道收缩并非孤例，而是国际平价彩妆在华竞争格局变化的缩影。当“性价比”不再是护城河，流量红利逐渐见顶，品牌若仅依赖单一爆款和过往口碑，难以在快速迭代的市场中持续立足。未来，本土洞察与情感连接或将成为品牌突围的关键，而非单纯复制“大牌平替”叙事。
从创业视角看，Cosnova Beauty的案例提醒创业者，早期发展应坚持“商业优先、技术服务于变现”的原则。避免过度追求复杂架构，优先选择开发最快、成本最低的成熟技术方案。运营中需聚焦唯一关键指标，如续费率、复购率，而非虚荣指标，因为核心指标直接决定业务生死。此外，客服是离用户最近的真实反馈渠道，创始人需亲自倾听用户投诉，将其视为产品优化和商机发现的第一手情报。
面对市场波动，优秀的商业模式必须锚定并顺应人性底层欲望，如懒惰、虚荣、焦虑，而非依赖用户超常自律。数据是重要参考，但不能替代对真实用户场景的洞察，破局关键往往藏在数据之外的细节里。同时，初创期合伙人选择重在价值观一致，股权结构须明确分级，确保关键时刻有清晰决策机制，避免因内耗错失良机。
定期复盘与标准化会议能提升运营效率，消除低效协调。设计组织结构时应围绕目标而非任务，给每个部门清晰重点与资源。风暴期虽艰难，但能促使公司瘦身、留下核心人才。内化学习与习惯养成是长期发展的基石，借助科技工具可加速成长。保持头脑极度开放，从失败中汲取教益，不断进化，才能让品牌持续焕发生命力。
2026人工智能+实战应用及产业创新论坛将于7月31日在南京举办，欢迎全国各地人工智能创业者报名。本文内容整理自网络，将同步发布在希鸥网创投联盟网站（希鸥网、AI联播网、斯贝瑞品牌资讯、华商资讯网、金鸥财经、锐CEO网、AEXNEWS美讯社、创新日报）。欢迎媒体合作、会议咨询、纳斯达克大屏等业务对接~ 如需修改或发布文章，请加微信号：sheisceo