国金证券研报指出，美妆行业已步入存量精细化运营阶段，今年618规模微降但结构优化，品牌策略转向复购与利润导向，彩妆、香氛等升级品类成为增量来源。政策首次将美妆纳入补贴范围，定向扶持头部国货与高端功效品牌，行业迎来结构性机遇。

AI技术在全链路中实现降本增效，素材生成与投放托管显著提升利润率。渠道方面，淘天为国货基本盘，抖音则成为外资品牌反扑的主战场。国货品牌需深耕功效护肤、国风彩妆等细分赛道，建立竞争壁垒。建议关注Q2业绩修复、高端心智稳固及大众性价比突出的三类标的，把握结构性机会。