2026年暑期旅游高峰进入8月，多个知名景区密集发布门票及收费规则调整，引发行业内外广泛关注。8月3日，新疆赛里木湖景区因"工作人员殴打旅游车司机"事件同步公布整改通报，其自驾服务费从"75元/人"正式调整为"按车收费"。与此同时，稻城亚丁宣布8至10月面向全国游客免收门票、甘孜州终身畅游卡运行半年带动全年游客预计突破5000万人次、五台山门票有效期从"当日当次"延长为"当日及次日"、壶口瀑布首创晋陕跨省通票——一场关于景区定价逻辑与运营模式的结构性调整，正在全国范围内密集铺开。



赛里木湖的调整方案颇具标志性。根据新疆维吾尔自治区与博尔塔拉蒙古自治州联合工作组8月3日发布的通报，此前景区自驾服务费为75元/人，调整后改为按车型收费：5座及以下120元/车、6至7座180元/车、8至19座300元/车、20座及以上600元/车，新标准自8月20日起执行，过渡期间暂按30元/人收取。以5座家用车满载5人计算，费用从375元降至120元，降幅达68%。通报同时明确，新疆将督促指导全区涉自驾收费旅游景区抓紧制定优化调整方案，赛里木湖的整改正在产生溢出效应。



稻城亚丁的调整则是一场更为彻底的"价格手术"。因摆渡车收费不合理、游览路线设置不科学等问题，该景区曾被文化和旅游部点名批评，随后又因摆渡车收费争议持续发酵。今年7月，景区推出一揽子整改措施：降低交通服务费、对社会车辆实施限流预约通行，并从8月1日至10月31日面向全国游客免收景区门票——这是稻城亚丁首次对全客群实行大面积免票。此外，未来每年应届中高考考生也将享受免票政策。从被文旅部批评到主动全面降费，稻城亚丁的转向折射出景区治理逻辑正在发生根本性变化。



甘孜州的终身畅游卡则提供了另一种解题思路。今年1月28日，甘孜州推出两类终身畅游卡：一类是单个景区终身卡，按实际票价购一次票即可终身畅游该景区；另一类覆盖14个收费景区，定价分别为318元和317元。游客算过一笔账——这14个景区的门票原价合计1091元，终身卡相当于打三折。据当地相关部门估计，今年全年到访甘孜的游客有望达到5000万人次。终身卡的本质不是降价促销，而是将"一次性门票交易"转化为"终身用户关系"，是对游客终身价值（LTV）的长期投资。



五台山和壶口瀑布的改革则聚焦于使用规则的优化。7月31日，五台山景区发布公告，自8月1日起门票有效期从"当日当次使用有效"调整为"当日及次日内使用有效"，有效期内游客可重复入山、不限次数，原"二次返山"业务同步取消。壶口瀑布景区则更早一步——今年6月1日首次推出晋陕通票，游客在陕西或山西任意一侧购票后，可在两天内跨省游览壶口瀑布两岸全域景观，打破了长期以来两岸分设票价、各自为政的运营模式。行业研究显示，"微度假"常态化趋势下，城市周边2小时交通圈内周末微度假渗透率已超70%，五台山的"两日不限次"和壶口瀑布的"跨省通票"，恰好回应了游客对灵活、深度、重复游览的真实需求。



中国旅游研究院院长戴斌在接受央视采访时指出，游客关注的不是价格高低，而是"该不该收、收得合不合理"。他认为，国有重点景区特别是山岳型景区，应首先明确成本来源——是景区管理主体自身投资还是国家和地方财政投资，"这是最关键的一个触发点"。戴斌特别强调，垄断性景区的价格应受到合理控制，"地方政府不能把景区当成'唐僧肉'和'提款机'"，关键是要在政府、经营者、游客和社区居民四者之间实现利益平衡。这一判断直指当前景区定价的核心矛盾——公共资源属性与市场化运营之间的张力。



从更宏观的视角审视，这一轮景区门票改革的集中爆发并非偶然。趋势预测指出，中国文化旅游业占GDP比重将从当前的5%提升至6.5%以上，行业正在从资源驱动的规模扩张转向运营驱动的价值增长。门票降价、免票、终身卡、通票——表面上是在"让利"，实质上是在倒逼景区从"门票经济"转向"服务经济"：即从依赖一次性门票收入，转变为通过二次消费、服务增值、用户复购和品牌溢价来构建可持续的商业模式。甘孜终身卡的"终身用户关系"逻辑、五台山的"重复入园"设计、壶口瀑布的"跨省消费"打通，都是在用制度创新为这种转型探路。ESG维度看，国有景区的公益属性回归——赛里木湖"体现国有景区公益属性、更好让利于民"的表述、稻城亚丁对中高考生的永久免票——也将成为文旅品牌新的竞争要素，碳中和景区和零废弃酒店的溢价能力已被市场初步验证。



亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年暑期多地景区门票改革的集中出现，标志着中国文旅产业正在从"门票依赖型增长"向"服务增值型增长"的关键跃迁。赛里木湖"按人改按车"、稻城亚丁全面免票、甘孜终身畅游卡、五台山两日无限次、壶口瀑布跨省通票，五地五种路径，共同指向同一个方向——降低游客进入门槛、延长停留时间、提升复购频率。这一轮改革的核心价值不在于"降价"，而在于倒逼景区重新定义收入结构：从赚一次性的"过路费"，转向赚服务、体验和用户关系的"长线钱"。预计未来两年内，全国5A级景区中将有超过三分之一启动门票定价机制的系统性改革，终身会员制、区域联票制、淡旺季弹性定价将成为行业标配，门票收入在景区总收入中的占比将从目前的平均40%-60%下降至30%以下。



亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。