一份名为《关于落实文旅市场整治要求 严禁安排旅游购物店的紧急通知》的文件，近日在北京旅游业内引发强烈震动。通知明确要求：所有跟团游、定制游旅游产品行程中，一律不得设置、安排任何旅游定点购物店、封闭式特产体验馆、文旅展销中心、文化展示馆等变相购物经营场所。自7月28日发布起，全市旅行社须在3日内完成全部线路产品的筛查整改，8月1日前下架所有含购物环节的旅游产品。换言之，曾经在北京旅游市场深耕多年的低价游购物团，被主管部门一刀切了。



这份通知的"杀伤力"体现在三个层面。第一，不仅禁止明面上的购物店，还精准打击"穿马甲"的变相购物——旅行社不得以非遗体验、民俗参观、特产品鉴、文化研学、科普参观等任何名义，变相组织游客进入购物场所。第二，对导游行为划出红线：严禁通过言语暗示、诱导、劝说、胁迫等方式引导游客消费购物，严禁私自兜售旅游商品。第三，整改时限仅有3天，不给任何喘息空间。多位北京旅游从业者向劲旅网证实，早在通知发布前，含购物环节的旅游团已无法在官方系统报备通过。



北京此时"下狠手"，有其深层逻辑。文旅部数据显示，2019年至2025年，国内旅行社数量从38943家飙涨至70354家，近乎翻倍。但今年暑期，传统跟团游订单量同比暴跌超过50%。大量缺乏产品研发能力的中小旅行社只能靠价格内卷抢客、靠购物返佣求存，"劣币驱逐良币"效应日趋严重。打开社交媒体，"避雷低价游购物团"的帖子比比皆是，不少游客并非价格敏感型，而是被伪装成纯玩团的购物团骗得团团转。与此同时，2025年7月文旅部联合多部委启动为期一年的旅游市场强迫购物专项整治，2026年4月和7月两次季度发布会持续公布惩处案例，政策信号层层加码。北京此番"一刀切"，既是响应全国整治的统一部署，也是一线城市率先从"门票经济"走向"品质经济"的必然选择。



政策落地的直接后果是旅行社被迫提价。7月底开始，陆续有报名北京跟团游的游客收到涨价通知，幅度从200元到500元不等。有从业者算了一笔账：以北京五天四晚纯玩跟团游为例，4晚酒店人均300-500元、5顿正餐人均100-150元、景区门票人均150-200元、5天大巴人均150-200元，仅硬性成本就在700-1050元之间，合理市场售价不应低于2000元。北京旅游行业协会此前已发布"北京常规旅游线路团队地接参考价"，为行业定价提供参照。从旅行社主动涨价来看，此次整治显然不是"一阵风"。



更深层的变革在于监管手段的科技化升级。据报道，北京文旅监管部门正在搭建"旅游AI+人工复检"线上系统，通过旅游大巴视频线索挖掘和串并分析，对导游诱导购物行为实现智能监控；同时利用电子行程单和重点购物场所大数据，对旅游团实施全程动态监管。文旅、公安、市场监管三部门频繁联动执法，力度空前。



这场"一刀切"将引发连锁反应。短期看，靠购物团为生的中小旅行社加速出清，北京导游群体出现两极分化：只会诱导购物的导游无团可带、收入锐减，而具备精湛讲解能力或专业特长的导游则供不应求，收入结构从"靠购物返点"转向"靠服务增值"。长期看，自由行、私家团、定制团客源占比扩大，人均旅游消费水平提升。北京的示范效应也将向全国传导——文旅部联合公安部、市场监管总局的全国性强迫购物专项整治已启动一年，其他城市将参考北京模式分步推进。



行业研究显示，中国文化旅游业占GDP比重正从5%向6.5%以上迈进，若要真正成为国民经济战略性支柱产业，市场秩序的规范化是前提条件。趋势预测指出，"文旅+地产"模式正在彻底转型为"文旅+运营"模式，运营能力和服务品质取代资源占有成为核心竞争力。同理，旅行社行业也必须从"拼价格、吃返佣"转向"拼服务、拼体验"，让游客心甘情愿为品质买单。这不是市场不需要旅行社，而是市场不再需要靠购物套路生存的旅行社。



当然，低价游购物团不会一夜消失。该产业链庞大分散、利益盘根错节，价格敏感型客源始终存在。更重要的是，近两年低价游购物团也在"迭代升级"——有的开始"放长线钓大鱼"，先用低价高品质产品培养客源，再打感情牌将购物包装成日常消费行为，"钝刀子割肉"式持续收割。根治这一顽疾，"堵"与"疏"缺一不可。正如有专家所建议的，同样是围绕本地非遗的商业活动，把游客圈在购物店三小时是违规，但如果把非遗研发成真正的文化体验产品——在同仁堂做香囊、在都一处包烧麦、在珐琅厂体验点蓝工艺——旅行社卖的是文化、赚的是服务费，游客带走的是"私人定制"的记忆而非被坑的怨气。



亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，北京此次"一刀切"禁止旅游购物店，标志着中国旅游市场秩序治理从"专项整治"进入"制度重建"阶段。这一政策的价值不仅在于净化北京一地市场，更在于向全行业释放明确信号：当文旅产业占GDP比重持续攀升，当Z世代和银发族的品质消费需求全面释放，靠购物返佣支撑的低价竞争模式已经没有生存空间。预计未来三年内，一线城市和热门旅游目的地将陆续跟进类似措施，倒逼旅行社行业完成从"资源套利"到"服务增值"的商业模式重构，中国跟团游产品也将从"价格战"全面转向"价值战"。



亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。