当传统热门景区人潮涌动时，一种文旅新风尚正在暑期集中爆发：不在景区"人挤人"，而是找个工坊"学手艺"。景德镇的陶艺拉坯课、贵州丹寨的苗族蜡染体验营、南昌梅岭的古法酿酒研学班、苏州缂丝工作室的"一日学徒"——这些包食宿、面向成人的旅游兴趣班，成为越来越多游客的暑期新选择。
8月4日，经济日报刊发报道指出，旅游兴趣班大多位于二三线城市，主打"短期技能学习+沉浸式文化体验"。在需求侧，消费者的偏好正在发生显著转变。"不想再去景区人挤人了，我对手作比较感兴趣，想趁着假期多体验一下。"报名贵州银饰锻造班的田女士的说法颇具代表性。手作体验带来的成就感和独一无二的作品产出，为消费者提供了区别于传统观光的情绪价值。
南昌的实践验证了这一趋势的规模化潜力。据南昌发布8月4日消息，南昌依托深厚的豫章文脉，正将"知识型体验消费"打造为文旅新名片。在八大山人梅湖景区，一曦时光绘染非遗工坊的植物染体验课场场满员；在梅岭半岭自然村，百味旨古法酿酒非遗工坊的"一日酿酒师"体验让游客惊叹"花一下午酿一坛时光"；八大山人诞辰400周年特展配套推出"画中墨韵，扇见个山"国画研学课堂，100款配套文创产品同步发售。南昌瓷板画艺术博物馆的体验区，十几张工作台前坐满了埋头创作的游客，"边游边学"从个体选择升级为城市文旅策略。
从全国范围看，这股风潮正在多城市同步升温。在苏州，缂丝工作室的体验课程需要提前两周预约，参与者中不乏"00后"大学生。在泉州，南音传习所暑期班报名人数创下新高，外省学员占比显著上升。在武汉，市群艺馆推出"匠心江城·非遗周末游"常态化研学课堂，涵盖泥塑、剪纸、面塑三项本土手工艺，每周六上午如约开课。在日照，市文化馆启动了面向大学生的"携艺同行"七天非遗研学，涵盖农民画、金石传拓、鱼灯笼、核雕等七项技艺。
南开大学旅游与服务学院副教授马静将这一现象概括为两大深层变革：一是社交模式从弱连接转向强共鸣，基于共同兴趣的深度互动形成了真实的社交链；二是文化传承从静态展示转向动态参与，非遗技艺通过教学实践避免了"博物馆化"困境。"旅游兴趣班若以手作体验为媒介，真正打通'技能习得—文化理解—情感归属'链条，将推动整个行业从'目的地竞争'转向'意义创造竞争'。"马静表示。
武汉大学经济与管理学院教授徐岚则从产业角度指出，旅游兴趣班和传统观光游、城市游形成互补，通过拉长停留和消费周期，串联起从课程教学、精品宿集到原材料零售及社群订阅的长消费链条，极大提升了单位游客的产值贡献。从产品设计角度看，该类项目具有极强的可拓展性，各地可依托差异化资源快速复刻"课程旅居"模式。
行业研究显示，文旅消费正从"资源驱动"向"内容驱动"转型，非遗研学营、手作坊已成为文旅融合的标配产品。趋势预测指出，文创设计正从"纪念品思维"转向"生活方式思维"——游客不再满足于买一件冰箱贴，而是想带走一段亲手完成的技艺。这一转变意味着，文旅项目的核心竞争力正在从"有什么资源"转向"能创造什么体验"。
值得关注的是，当前旅游兴趣班仍处于发展初期。业内人士坦言，多数项目由个体工作室小规模运营，存在品牌化程度低、部分项目收费虚高、师资力量参差不齐等问题。国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出，深化"文旅百业""百业文旅"，丰富消费业态和场景。在这一政策框架下，旅游兴趣班有潜力从散点式萌芽走向品牌化、标准化运营——前提是行业必须守住品质底线，在产品设计上兼顾"零基础友好"与非遗核心价值的完整性，同时积极延伸产业链，串联美食、民宿、文创等周边业态。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"旅游兴趣班"的集中走红绝非暑期的一阵风潮，而是文旅消费底层逻辑切换的明确信号——消费者从"我看到了什么"转向"我学会了什么"，从"到此一游"升级为"带走一项技能"。这一转变的背后是Z世代对"意义感消费"的刚性需求，以及中小城市手艺人群体在传统业务收窄压力下的供给侧创新。预计未来三年内，"课程旅居"模式将在全国200个以上城市落地，形成年规模超500亿元的新消费赛道，非遗技艺的"品牌化教学运营"将成为文旅产业最具增长确定性的细分领域之一。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。