8月8日，《人民日报海外版》头版刊发深度报道《来中国，扫货"新特产"》，揭示了一个正在加速演变的文旅消费图景：随着"中国游"持续升温，一批承载中国文化、体现中国设计、汇聚中国创新的"新特产"，正进入外国游客的"购物清单"，成为观察中国、读懂中国的新载体。从泡泡玛特盲盒到壮锦文创，从设计师品牌山下有松到华强北的智能电子产品——入境游客的消费行为正在经历一场从"顺便买"到"专程扫货"的深层迭代。



这场变化的规模不容小觑。官方数据显示，2025年全国离境退税销售额同比增长近1倍，一年的销售规模基本等同于此前十年总和；办理退税人数达27万，比2024年增长3倍。进入2026年，增长势头进一步加速——上半年办理离境退税的境外旅客数量同比增长366%，退税商品销售额和退税额同比增长69%。与此同时，2026年上半年免签入境外国人达1781.5万人次，占入境外国人总数的77.7%，同比增长30.6%。这组数字叠加在一起，勾勒出一条清晰的增长曲线：入境游客不仅来得更多了，而且买得更猛了。



更值得关注的是"购物车"内容的结构性变化。过去，茶叶、丝绸、熊猫玩偶是外国游客购物清单的"标准三件套"——礼品属性强，文化深度浅。如今，这份清单正在被三个新品类重新定义。第一类是科技潮品：深圳华强北日均客流量达75万人次，每天接待外国客商超过8000人次，大疆无人机、折叠屏手机、AI眼镜、智能手环成为中国制造的"新名片"。北京王府井步行街上，意大利游客一口气买了4个中国品牌智能手环；上海华为旗舰店里，西班牙游客对着新能源汽车感叹"太酷了"。第二类是国潮设计品牌：中国箱包品牌山下有松在海外社交平台吸引超60万关注，上海门店外常有外国游客排队等候；鞋履品牌PANE的外国顾客占日常客流的30%，高峰期可达70%，"组团前来、人均两双"已成常态。第三类是非遗文创与体验型消费品：广西壮锦借助AI互动技术让古老纹样"活"起来，上半年广西接待入境游客147.21万人次，同比增长62.8%，东盟游客增长40.7%；杭州百年老字号方回春堂的外国客源稳步上升，针灸、推拿、正骨等中医理疗体验成为东南亚和欧洲游客的"必打卡项"。



从消费行为学的角度看，这场"购物车"迭代背后呈现出三个清晰的逻辑转变。第一，从"随机买"到"攻略购"。外国游客不再到了中国才临时决定买什么，而是提前在TikTok、Instagram、小红书等社交平台"种草"，对照"必买清单"精准扫货。海外社交平台上，"带着空箱子去中国""必买清单""离境退税指南"等已成为高频标签。从"观光客"到"扫货族"，消费决策链前置化、专业化。第二，从"纪念品思维"到"生活方式认同"。巴西游客专程到上海找同款设计师包包，澳大利亚游客专门打卡泡泡玛特旗舰店，北马其顿游客把义乌作为"专门的购物之旅"第二站——他们买的不是"中国符号"，而是融入了个人审美和生活方式的中国产品。上海社会科学院世界中国学研究所副所长王健对此评价："外国游客的'购物车'里装的不仅是商品，更是对中国创新、中国文化和生活方式的认同。"第三，从"价格驱动"到"价值驱动"。世界知识产权组织报告显示，中国已成为全球人工智能专利最大拥有国，占比达60%。从无人机到AI眼镜，从折叠屏手机到智能穿戴，中国制造的产品不再是"便宜货"的代名词，而是以设计、科技和文化附加值赢得全球消费者主动"种草"。



政策端的支撑同样不可忽视。中国免签"朋友圈"已扩大至50个国家单方面免签、55个国家240小时过境免签、29个国家全面互免签证。2026年7月1日离境退税2.0版政策正式落地——起退点降低、退税商店扩容、口岸验核提速、无纸化退税全覆盖、"即买即退"实现异地互认——一系列便利化举措正在把"最后一公里"的不便降到最低，构建起"来得了、买得到、退得快"的消费闭环。对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员郑榕指出，中国正加快从"世界工厂"迈向"全球消费目的地"。



行业研究显示，入境旅游消费升级与文创产业的品牌化进程正在形成正反馈循环。当外国游客开始将中国设计师品牌、非遗文创、智能科技产品列入"必买清单"，这本身就是对中国文旅品牌国际竞争力的一次市场投票。趋势预测指出，国际游客人均消费有望从当前水平向1500美元级别跃升，其中文化体验消费占比将超过50%。中国原创IP和国潮品牌正在借助"China Travel"这个超级流量入口，完成从"国内出圈"到"全球圈粉"的跨越，而文创设计从"纪念品思维"向"生活方式思维"的转变，恰恰精准契合了入境游客从"打卡拍照"到"深度体验"的需求升级。



亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"反向海淘"与"购物车迭代"现象是入境旅游从规模增长转向质量升级的标志性信号。当外国游客的消费清单从茶叶丝绸扩展到无人机、AI眼镜和国潮设计师品牌，说明中国文旅产业已经完成了从"卖资源"到"卖品牌"的能力跃迁。入境游客"买什么"的变化，本质上是"认同什么"的外化——他们认同中国产品的科技含量、设计能力和文化叙事。预计随着离境退税2.0政策的全面推开和免签范围的进一步扩大，"购物即体验、消费即认同"的入境文旅消费新模式将在未来三年内成为常态，这也将倒逼国内文旅文创企业加速品牌化、国际化进程，真正将"流量"转化为"留量"。



亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。