2025财年，中国旺旺控股（以下简称“旺旺”）交出一份让市场皱眉的成绩单——这家休闲食品巨头在244亿元营收总盘下，利润被三重压力“榨干”。分销成本35.4亿元，同比大增16.9%；行政费用33.52亿元，同比增长11.4%；两项合计逼近70亿元。创始人蔡衍明在内部信中自认“因循怠惰”，承认模式转型滞后。
希鸥网观察到，旺旺的困境并非需求消失，而是供给结构被重构。传统批发渠道持续失血，2026财年Q1收益同比双位数下滑；终端卖不动，经销商陆续退出。旺旺尝试转向零食量贩渠道，收益占比从约10%升至约15%，但代价是更低的单价、更薄的利润。一进一出之间，利润被持续挤压，旺旺正经历渠道更迭期的典型阵痛。
第一刀砍向营业费用失控。旺旺重新按产品类别设立事业部，平均员工增加1034人，总薪酬支出达49.62亿元；营销端广促费用占营收比从2.7%升至3.8%。然而换来的成果却不成比例——儿童纯牛奶销售额破亿，其余新品仅突破3000万元，在244亿元总盘里几乎“忽略不计”。新爆款缺位，改革成本先行，利润自然被吃掉。
第二刀砍在渠道结构被动替换。旺旺过去依赖的传统批发渠道失血，量贩渠道虽带来增量——合作SKU超400个，但量贩主打极致性价比，渠道方掌握定价权。旧渠道一张高毛利订单流失，新渠道需补上两单低毛利销量才可对冲。用薄利换规模，短期内能保营收，但对利润表的伤害却实实在在。
第三刀是商业模式整体滞后。蔡衍明1997年就布局酒厂，累计投资7300万美元建成年产2万吨自有产能，这步“后手”如今成为转型关键。旺旺先后推出莎娃预调鸡尾酒、蹦气泡酒、莎娃Mini奶酒，2026年7月又落地青梅泡酒和辣椒配制酒，酒精度从3度覆盖到26度。低度酒市场五年复合增长率11.3%，Z世代83%偏爱20度以下产品，这个赛道旺旺踩得很准。
希鸥网认为，旺旺卖酒的故事具备重资产壁垒和渠道复用潜力，但酒水业务“救”不了旺旺。2025财年旺旺“其他产品”营收仅2.07亿元，占比不到1%；莎娃鸡尾酒电商平台销量仅1000+，雪姬烧酒100+。低度酒是增量故事，但绝非救命稻草。旺旺真正的病灶在休闲食品主业的货架竞争力衰退，跨界布局本质是延缓焦虑，而非解决病因。
对创业者而言，旺旺案例的第一重启示是：必须诚实地面对残酷数据，而不是用新故事麻痹自己。旺旺长期靠几只拳头产品纵横市场，当传统渠道红利消退，公司选择用组织变革和营销投入对冲，却没有正视核心产品老化的现实。企业需要把“事实”置于“面子”之上，承认主业的衰退方向，才能制定真正有效的修复方案。
第二重启示关乎“忠诚”与“事实”的边界。旺旺对传统批发渠道的长期依赖，某种程度上是对过往成功路径的忠诚。但渠道结构的变化是不可逆的，经销商退出、量贩崛起是消费决策的自然迁移。企业必须区分对老团队的忠诚与对市场真相的尊重，敢于替换失血的渠道模型，哪怕这意味着短期利润受损。用旧地图找不到新大陆，同样，用旧渠道也留不住新消费者。
第三重启示则是“问题严重程度”的判定方法。旺旺跨界咖啡、酒店、酒水，本质上是用多元化对冲主业焦虑。但邦德咖啡近100家门店、南京神旺大酒店预计2027年开业——这些动作在244亿元主业面前都只是“添头”。创业者要分清战略级机会与战术级试水，判断一个业务值不值得重投入，要看它能否在三年内改变整体利润结构，而非仅凭市场热度做决策。旺旺的低度酒布局，目前仍停留在“试”的阶段，离“救”还很远。
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