9月22日，文化和旅游部在云南省红河州弥勒市举办2026年全国国庆文化和旅游消费月主场活动，正式启动全国国庆文化和旅游消费月。消费月从9月下旬持续至10月底，全国将举办超2万场次文旅活动，发放超3.1亿元消费券等消费补贴。与往年相比，今年的促消费更强调"政企银平台"协同与文创品牌化落地。
主场活动上，一套跨部门、跨主体的组合拳颇为醒目：中国气象局发布2026年全国赏秋指南和金秋朝霞晚霞观赏地图，中国石化发布"百城千站"自驾出游惠民措施，中国建设银行发布"惠游中华"文旅消费金融惠民举措、推出景区酒店消费立减优惠，美团、抖音、滴滴出行等平台同步上线金秋游玩优惠券与出行优惠。这意味着文旅促消费正从"政府单点发券"转向"产品、服务、金融、场景"的一体化供给，金融机构与互联网平台被纳入同一套惠民机制。
作为主场举办地，云南的落地动作更具样本意义。云南围绕"有一种叫云南的生活"推出五大文旅惠民措施，全省计划开展文化惠民、民族节庆、体育赛事等主题活动1100多场次；彩云文旅消费券总规模达7000万元，通过"一部手机游云南"和云闪付发放，覆盖景区游览、文创购物、文体旅赛事等多元消费场景。更值得关注的是全新亮相的"云南礼物"品牌，整合"云南印象"潮品文创、"云南传承"匠心非遗、"云南味道"生态物产、"云南智造"云品生活四大系列，首家旗舰店"一湖清翠"将于10月1日在昆明翠湖公园试运营，集美食、茶饮、香氛、非遗、文创、演艺、阅读于一体，后续还将在景区、车站、机场布局门店，年内落地2至6家。
这一布局背后有扎实的消费基本盘支撑。今年1至8月，云南接待游客量、旅游总花费同比分别增长6.4%、5.5%，旅居云南人数达403.18万人、同比增长6.1%。把官方伴手礼品牌做成覆盖"吃住行游购娱"的实体空间，本质是把文创从"纪念品思维"推向"生活方式思维"。
行业研究显示，城市伴手礼赛道正进入品牌化阶段，政府与企业共同推动的"城市好礼"认证体系渐成趋势；趋势预测指出，文创设计正从元素堆砌转向精神共鸣，从货架商品转向可体验、可参与的生活场景。此次消费月围绕游历山河、中秋团圆、赏秋休闲、红色旅游、研学旅游、夜间经济、非遗美食等热点需求精准供给，弥勒作为县级主场也印证了县域文旅正成为投资与消费新热土——文旅促消费的重心，正从"大而全"的资源推介，转向"细而实"的品类运营与场景再造。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年全国国庆文化和旅游消费月的启动，标志着中国文旅促消费从"补贴输血"进入"机制造血"的新阶段。其核心看点不在于3.1亿元消费券的规模本身，而在于政、企、银、平台四方被纳入同一条惠民链条，以及"云南礼物"这类官方伴手礼品牌从"货架"走向"场景"的探索。预计未来两年，以消费券为杠杆、以城市伴手礼品牌为载体的"促消费+品牌化"双轮模式将在更多省市复制，文创产品在文旅消费中的占比将持续抬升，成为目的地从"流量"转向"留量"的关键抓手。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。