2026年中秋国庆双节，白酒行业整体动销同比下滑约10%，“旺季不旺”成为定局。但在大盘承压背景下，贵州茅台在价格、动销、产品、渠道四个维度同步兑现：飞天茅台多地终端动销同比增长超10%，终端零售均价连续16天站稳1800元关口；茅台1935凭借宴席场景放量，有经销商宴席订单同比增长约两成。这份“不靠压货”的旺季答卷，成为观察白酒行业筑底期的重要样本。

据招商证券节前渠道调查，2026年中秋国庆白酒整体动销同比下滑约10%，较2025年同期约20%的降幅明显收窄，但距离“逢节必旺”仍有距离。中国酒业协会理事长将2026年定义为行业“筑底之年”。中国酒业独立评论人肖竹青判断，今年中秋除茅台保持刚性需求坚挺外，绝大多数名酒、区域酒集体遇冷，结构分化进一步放大。

茅台“例外”直接体现在终端。据酒业家对华东、华中、山东等多地经销商和零售终端的一线调研，9月中旬以来到店咨询与选购茅台酒的消费者以自饮、礼赠需求为主，多地茅台酒双节旺季动销同比增长在10%以上；渠道整体库存处于较低水平，部分区域甚至出现售罄、紧急调货情况。华东一位经销商反馈，门店库存周转天数大致在半个月到一个月之间，处于良性区间。

价格端，飞天茅台终端零售均价已连续16天站在1800元关口上方。10月5日，新浪财经“酒价内参”约200个采集点按成交量加权计算，终端零售均价为1802元/瓶；国庆假期期间最大周内价差仅3元左右，呈现节前上行、节中趋稳特征。同期，线下自营店执行价1766元/瓶，i茅台500ml申购价1639元/瓶，北京、上海、广州等地专卖店终端成交价多在1799元至1830元之间，流通批价约1730元至1765元。

需要说明的是，批价、终端零售价、回收价为三套互不通用的口径，不同渠道行情平台报价差异可达50至70元，不可直接比较。从机制看，官方定价与社会渠道价格之间的“水位差”被压缩到百元以内，“抢到即赚到”的旧逻辑基本失效；消费心态也在变化，过去“投资式囤酒”的客户明显减少，饮用型消费增多，消费者更倾向于随用随买，动销数据更接近真实需求。

渠道库存是本轮旺季最健康的指标之一。据9月底对北京、上海、广州、杭州等多地终端调研，北京海淀、杭州西湖两家贵州茅台专卖店在中秋节后飞天茅台库存已只剩四到五箱；上海浦东南路一家专卖店反馈，节前到店购酒消费者多为备货和婚宴用酒。经销商进货逻辑也发生系统性调整，普遍转向“有单调货、无单观望”的小单快补模式，不再赌节后涨价，部分大商形成“优先回笼现金、利润为辅”的共识。

产品矩阵呈现“飞天守价、1935放量、王子走量、四季酒上新”的多点释放。茅台1935成为宴席场景最大受益者，婚宴、家宴集中释放带动订单明显增长，有经销商宴席订单同比增长约20%，排期延续至国庆假期结束，开瓶率和复购率明显提升，多地出现零库存，部分区域甚至跨区域调货。茅台王子酒以金王子、酱香经典为代表，成为烟酒店、商超走量单品；贵州茅台酒（春夏秋冬）四季文化产品在i茅台发售，53%vol 500ml单瓶定价2199元，登陆平台后迅速售罄；53度1L飞天茅台同比也有明显增长。

渠道改革持续深化。国庆假期期间，i茅台公告定于10月6日00:00—24:00全天停机维护升级，需依托i茅台App办理的线下相关服务同步暂停；据渠道补充通知，全国43家茅台自营店当日同步停业一天，申购、云购、到店提货核销全部暂停，10月7日恢复后的场次成为假期最后一个申购窗口。与此同时，i茅台已将多年份53度飞天茅台调整为常态化投放售卖，申购场次增加、单次投放量提升，并同步优化实名认证、人脸识别等防黄牛机制。

从半年报看，渠道结构变化已有清晰呈现。2026年上半年，贵州茅台营业总收入922.78亿元，同比增长1.30%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。其中，直销渠道收入519.62亿元，同比增长29.87%；批发代理渠道收入386.97亿元，同比减少21.58%；通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%。同期合同负债31.78亿元，较2025年末减少60.31%，公司解释为市场化改革、销售模式改变后预收政策相应调整。

资本面与行业展望同样受到关注。9月28日，知名投资人段永平在社交平台称“买了点贵州茅台”，交易截图显示其以1230.85元/股买入3万股，耗资约3692.54万元，为年内至少第三次公开加仓；9月30日，贵州茅台收报1258.62元/股，上涨1.86%，全天主力资金净流入5.34亿元，占总成交额11.12%。根据上交所安排，2026年国庆节10月1日至7日休市，10月8日起照常开市。10月15日至17日，第115届全国糖酒会将在南京国际博览中心举办，展览总面积20万平方米，设置9大展区和16个特色品类专区，主题为“一颗秋糖两头甜”。茅台这份“不压货、不放量”的旺季答卷能否被复制、次高端400—800元价格带如何出清、经销商生存方式如何重构、消费税征收环节后移如何测算，预计将成为展会期间行业讨论焦点。人民网将持续关注白酒行业筑底进程。