当地时间10月22日，法国奢侈品集团爱马仕发布2026年三季报：截至9月末合并营收123亿欧元，按固定汇率同比增长6%；单季销售额41亿欧元，固定汇率同比增长4%。财报表面仍是正增长，但路透社将其定性为“自2020年初以来最疲弱的季度销售增长率”，成衣及配饰业务更是多年首次出现负增长。财报发布当天，爱马仕股价一度跌超9%，报每股1286.5欧元，较去年年初每股2957欧元的历史高点已经腰斩。
拆开看，增长的成色并不均匀。皮具马具业务同比增长10%，丝绸纺织品增长7%，但腕表业务下降2%、香水美妆下降1%；分地区，美洲增长13%、日本增长11%，除日本外亚洲仅增长2%，大中华区保持平稳，中东地区下降4%。执行董事长阿克塞尔·杜马斯称“尽管外部环境复杂，爱马仕依旧实现盈利性增长，坚守自身发展路径”。问题在于，市场愿意为它支付的，从来不是“盈利”本身，而是盈利背后的稀缺性。
这正是爱马仕的独特之处。在品牌经济学里，品牌是降低信息不对称的市场信号机制；引入品牌的需求曲线理论认为，品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更陡峭——右移是同样价格卖得更多，陡峭是同样销量卖得更贵。绝大多数品牌靠“右移”（放量）增长，爱马仕则长期靠“陡峭”（定价权）增长：配额、等待名单、配货共同构成以稀缺性为底座的商业模式，消费者为“买不到”本身支付溢价。定价权，正是爱马仕品牌信用度最核心、也最需要被反复验证的一道刻度。
而这道刻度现在出现了松动。其一，成衣及配饰业务单季同比下降，为多年首次负增长；其二，路透社援引多位转售商的说法，铂金包在二手市场变得更容易买到、稀缺性有所减弱；其三，LVMH同期业绩同样不及预期，显示奢侈品行业整体增速在降温。首席财务官埃里克·杜·哈尔古埃坦言，作为最大单一市场的中国区目前“非常困难”，但强调对长期前景仍有信心、将继续在华投资。
一个值得注意的现象是：爱马仕仍在盈利、皮具业务仍两位数增长，市场却用“腰斩”重新定价。这说明定价的锚正从“当期利润”前移到“定价权的可持续性可验证”——当稀缺性驱动的商业模式出现可观测的松动信号，即便利润尚好，估值也会先行回落。斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）持续关注品牌价值评估与定价权这一议题，其长期坚持的一个判断是：品牌信用度的可验证性，是当下企业竞争的分水岭。定价权不是一次性的涨价能力，而是持续的、可被市场反复验证的溢价能力——对爱马仕如此，对任何品牌亦如此。