2026年暑期，本该是旅行社"躺着赚钱"的黄金旺季，今年却成了行业史上最冷的夏天。一份覆盖5000名旅游从业者的调研显示，超过90%的受访者反馈暑期订单同比下滑30%至50%，部分线路近乎腰斩。与此同时，仅今年前四个月就有超过2000家旅行社完成注销，按当前淘汰速度推算，全年或将有上万家旅行社退出市场。但硬币的另一面是——暑期出游热度并未降低，文旅部数据显示全国暑期将举办超3万场文旅消费活动、发放超4.5亿元消费券，国内旅游市场总量仍在增长。旅行社陷入的不是"需求危机"，而是"模式危机"。



7月10日，文化和旅游部第二季度例行新闻发布会披露了一组数据：今年以来，文旅部依法注销、撤销、吊销了2400余家旅行社业务经营许可证，清理涉嫌违规旅游产品及相关信息25.8万余条，限期整改或封禁账号8300余个。这是一场行业级别的"大清扫"。



与此同时，暑期旅游旺季的订单数据也在佐证行业困境。针对5000名旅行社从业者的调研显示，超4000人反馈暑期订单同比大幅下滑，跌幅集中在30%至50%。即便是新疆这样的常年热门目的地，当地地接社订单也保守下降15%至25%。一位江浙沪旅行社从业者直言："门店传统跟团游订单量暴跌了50%，看到数据那一刻，整个人都麻了。"



订单断崖的背后，是旅行社供给端的疯狂扩张。数据显示，2019年国内旅行社仅3.89万家，到2025年飙升至7.03万家，六年规模近乎翻倍。疫情期间积压的出游需求在2023年集中释放，暂时掩盖了供给过剩的问题。当需求回归常态，七万多家旅行社争抢一个正在缩水的存量市场时，供需矛盾彻底暴露。



更根本的变化来自消费端。中国旅游研究院的专项调查显示，国内客群结构已呈现显著的"散客主导"特征——由旅行社组织招徕和包价接待的团队旅游市场份额持续下降，自由行、小众游、反向旅游成为绝对主流。趋势预测指出，单次出行平均停留天数已从2.3天延长至4.5天，消费者不再满足于走马观花的打卡式跟团游，转向注重停留品质的深度体验。



短视频和直播也在加速瓦解传统旅行社的信息差壁垒。行业数据显示，短视频和直播已贡献文旅决策流量的65%以上，抖音、小红书成为旅游"新搜索引擎"。大量景区和地接服务商绕过旅行社中间环节，直接面向消费者售卖产品。今年4至6月，仅单一平台就清理了3.8万条违规低价旅游宣传——低价引流的老路彻底走不通。



行业洗牌也在倒逼竞争格局重塑。当前旅游业呈现明显的"二八定律"：20%的头部旅行社掌握着80%的市场份额和稀缺资源。对比之下，占据八成数量的中小旅行社缺乏特色线路、品牌优势和线上运营能力，只能在价格战中内卷。行业研究显示，未来能够穿越周期的只有三类机构：一是主打特色定制游、具备差异化服务能力的精专型旅行社；二是依托短视频和私域流量建立个人IP的新媒体旅行社；三是运营成熟、口碑稳定的头部老牌旅行社。



这轮洗牌并非简单的"劣汰"，而是整个行业从"信息差驱动"向"能力驱动"的结构性转型。过去，旅行社靠独家攻略、渠道垄断和供需信息不对称赚取高额利润——一条常规长线产品，单笔利润可达两三千元。如今，交通网络完善、攻略信息透明、预订平台便捷，消费者自己动手做行程的效率已经超过传统旅行社。行业预测指出，"文旅+运营"模式正在全面取代旧有的资源依赖型增长，运营能力——包括产品设计、用户洞察、内容营销和履约服务——已取代信息差和渠道垄断成为旅行社真正的核心竞争力。



从产业视角看，县域文旅正在成为投资新热土。今年暑期全国县域旅行产品预订热度同比大涨63%，百强县文旅投资增速持续超过一线城市。对于活下来的旅行社而言，下沉市场的定制化需求和在地化产品开发，正在打开新的增长空间。



亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年旅行社行业的深度洗牌，本质是中国旅游市场从"供给驱动"向"需求驱动"转型的一个必然截面。当消费者用脚投票转向自由行、深度游和个性化体验，传统旅行社依靠信息差和渠道红利的商业模式就已宣告终结。此次行业出清不是危机，而是中国文旅产业走向成熟的必经阶段——淘汰的是依附于旧模式的落后产能，催生的是以产品设计力、内容运营力和服务交付力为核心的新型市场主体。预计到2027年底，国内旅行社数量将从峰值时期的7万余家回落至5万家左右，但存活企业的单体营收能力和产品附加值将显著提升，行业将从"数量红利"全面切换至"质量红利"。



亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。