2026年上半年，文旅市场整治交出了一份沉甸甸的成绩单。7月21日，文化和旅游部在2026年第二季度例行新闻发布会上披露，上半年全国文化和旅游部门立案调查旅游市场案件数同比增长49.3%，查处涉及强迫购物案件数同比增长86.9%，依法注销、撤销、吊销2400余家旅行社业务经营许可证。与此同时，全国旅游投诉量同比下降24.2%，环比下降31.4%。一升一降之间，反映了旅游市场监管从“运动式执法”向“常态化治理”的实质性转型。
在传统低价游、强迫购物等问题得到阶段性遏制的同时，一种更为隐蔽的灰色产业链条正在浮出水面。7月21日，文化和旅游部、金融监管总局联合发布风险提示，直指部分保险公司以“回馈老客户”“客户答谢”为名义组织的低价旅游团。这类行程中，游客被关起门来听保险讲座、被拉进购物店消费，既花了冤枉钱购物，又可能在封闭宣讲中冲动投保。保险公司拉客、旅行社接团、购物店分账——一条横跨金融、旅游、零售的灰色利益链条已然成型。
这种跨行业变种的核心症结在于监管缝隙。“保险客户旅游”同时涉及保险销售、旅游出行、购物消费等多个场景，分属金融监管、文旅、市场监管等部门，“九龙治水”格局下极易留下盲区。加上这类活动精准锁定老年群体——防范意识相对薄弱、维权能力不足——即便事后追悔，保险公司一句“个人行为”就能撇清关系，旅行社则咬定是“正常商业合作”，消费者维权举步维艰。
值得关注的是，监管层面的协同已经在提速。针对“答谢游”乱象，文旅和金融监管部门已开始联手整治，某保险公司涉事业务员因违规组织低价出境团被处以1万至1.5万元个人罚款。在更广泛的层面，文旅部联合中央网信办开展非法网络招徕专项整治，今年以来共清理涉嫌违规旅游产品及信息25.8万余条，限期整改或封禁账号8300余个。同时，旅行社许可证、导游证全面电子化，游客可通过“全国旅游监管服务”公众号随时核验资质真伪，从信息透明层面压缩违规操作空间。
行业研究显示，旅游市场净化正在推动产业竞争逻辑的根本转变：过去以低价获客、购物回扣补利的“流量套利”模式正在崩塌，具备产品设计、服务交付、品牌运营能力的旅行社正在获得结构性红利。趋势预测指出，“文旅+运营”能力正在取代土地资源和价格战，成为行业核心竞争要素。在2400家旅行社出清之后，留下来的市场主体面临的不是“更少的竞争者”，而是“更高的能力门槛”——从合同管理到服务品控，从导游薪酬到投诉响应，每一个环节都在倒逼行业升级。
对于产业链上的各方而言，监管高压不是短期风暴，而是行业游戏规则的永久改写。保险公司必须建立代理人旅游活动的报备审核制度，旅行社承接“跨界团”必须签订正规合同并公示完整行程，购物场所则面临更严格的信用监管和联合惩戒。经营资质合规、服务流程合规、消费者权益保障——这三道底线正在从“软约束”变为“硬门槛”。这恰恰是旅游强国“十五五”规划中“提升旅游市场监管水平”要求的具体落地，也是中国从旅游大国走向旅游强国的必经之路。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年上半年旅游市场整治数据传递出明确信号：中国文旅行业正在经历从“规模扩张”到“质量治理”的深刻转型。2400家旅行社的出清不是行业的萎缩，而是低效产能的淘汰和竞争门槛的重置。而“答谢游”灰色链条的曝光与多部门联合整治，则揭示了跨界监管协同的紧迫性——随着文旅与金融、保险、零售等行业的融合加深，单一部门的条线监管已不足以应对日益复杂的市场生态。预计未来两年，跨部门联合监管将成为常态，行业合规成本上升的同时，也将为真正具备产品力和服务能力的市场主体释放更大增长空间，推动中国文旅市场进入以品质和信任为核心竞争力的新发展周期。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务“旅游强国”计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。