当消费者把预算、需求偏好一股脑交给AI，几秒内获得一份推荐清单，然后转头打开视频平台花二十分钟看真实评测——这个正在全球发生的消费行为变化，正在从根本上改写品牌竞争的规则。
7月21日，在Google Marketing Live（GML）2026中国站活动上，Google中国大客户部销售副总裁邓辉提出了一个关键判断：行业已经从利用AI提升效率的阶段，进入以"行动"为核心的智能体时代。AI不仅帮助用户获取信息，还承担搜索、比价、筛选商品等任务，消费者能力被进一步放大，形成"超级消费者"。
这一判断有数据支撑。全球市场研究机构EMARKETER在GML现场分享了一组关键数据：AI介入购物决策后，消费者完成一次购买的平均触点从4.2个激增至12.1个。值得注意的是，即便拿到了AI推荐，仍有60%的消费者会选择前往YouTube等平台观看评测、搜索真实反馈进行自我验证。71%的消费者在下单前极度依赖可信的真人测评与深度用户体验内容。
与此形成呼应的是，罗兰贝格（Roland Berger）7月发布的全球消费者研究报告显示了一个值得警惕的趋势：传统品牌信息正在失去影响力——仅21%的受访者将品牌声誉列为购买决策的前三大因素；但与此同时，18至24岁的年轻消费者中已有93%使用AI进行产品研究。品牌的结论很清楚：在AI推荐环境中不可见，就等于在消费者决策链路中"不存在"。
这两组数据的交汇点，指向一个正在发生的品牌竞争范式转移：AI正在快速抹平产品参数层面的信息差。过去，品牌之间的竞争很大程度上是"参数战"——谁的配置更高、功能更多、价格更低；但在AI帮助消费者完成比价和参数对比之后，这些维度的差距正在被压缩。Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺给出了明确判断："产品参数之间的信息差正在被不断抹平。未来消费者选择一家企业，很大程度上取决于其品牌信任度。"
皮尤研究中心（Pew Research）6月发布的数据为这一判断提供了反向佐证：49%的美国成年人已经在使用AI聊天机器人，但63%认为AI发展太快，仅16%预期AI的20年社会影响是正面的。"使用但不太信任"——这种消费者心态意味着，当AI提供了一组看似合理的候选选项后，消费者唯一可靠的筛选机制，就是品牌信任度。
从品牌经济学的角度来看，这一趋势印证了一个核心逻辑：品牌的本质是降低信息不对称的市场信号机制。在AI大规模介入消费决策之前，品牌主要通过广告、渠道、包装传递信号；而在AI时代，消费者拥有了更强大的信息搜索和比较工具，品牌必须提供可验证的信任——而非仅靠知名度和参数标签——才能在消费者的最终决策中胜出。用张珺的话说："过去可能是卖货逻辑，未来更重要的是让消费者相信你。"
这对中国品牌的启示是双重的。一方面，中国企业已经拥有全球领先的制造和创新能力，"卖货"的能力已经得到验证；但另一方面，当AI消解了参数层面的竞争壁垒后，品牌叙事能力和信任资产的差距将被加倍放大。邓辉在GML上指出，中国出海企业在广告运营、数字营销和新技术应用方面已具备较强竞争力，"只要把'讲故事'的短板补一补，把底层的商品数据基建做扎实，中国品牌在智能体时代真的大有可为。"
斯贝瑞中国长期关注品牌价值的量化评估与可验证性研究。斯贝瑞品牌经济论坛（品牌经济峰会）作为年度品牌经济领域的专业交流平台，持续探讨品牌信用度如何被市场行为验证——而非仅被品牌自身叙事定义。在AI加速消解信息不对称的当下，这一研究方向正在从理论预判转化为产业现实：品牌价值的高低，最终将由消费者在AI辅助下的选择行为来"投票"验证。
从"让消费者知道"到"让消费者相信"，从"参数更好"到"信任更可验证"——AI时代品牌竞争的核心命题，已经从供给端的制造能力，转移到了需求端的信任构建能力。当消费者变成了手握AI工具的"超级消费者"，品牌之间真正的差距，不在于谁喊得更响，而在于谁经得起验证。