2026年暑期过半，研学旅游市场交出了一份冷热交织的答卷。艾媒咨询数据显示，今年全国研学旅游市场规模预计达到2422亿元，同比增长约13.6%，全年参与人次有望突破8000万。然而，在规模持续膨胀的同时，行业的结构性矛盾也在同一时间集中爆发——7月初，文化和旅游部公布2026年第四批旅游市场强制消费问题典型案例，14起研学游违法违规行为被集中通报；7月10日，教育部官方公众号发布暑期研学消费风险提示，直指"只游不学""虚假宣传""制造升学焦虑"三大典型套路。2026年前四个月，全国已有超过2000家旅行社完成注销，其中不少正是以低价研学为噱头的"草台班子"。



问题的核心指向一个长期被忽视的环节：人才。在2422亿元的市场中，大量研学产品由传统导游执教的模式长期主导——据行业调研，目前多数商业研学领队仅持有导游证，缺乏学科教学与青少年教育专业背景。一位从业多年的业内人士向媒体坦言：一条普通4日游线路团费不过一两千元，贴上"研学"标签后价格翻到三五千元，服务内容却并无实质性提升。这种"导游即导师"的粗放模式，正是"游而不学、学而不深"乱象的根源。



转折点出现在2026年4月。人力资源和社会保障部、文化和旅游部联合颁布《研学旅游指导师国家职业标准（2026年版）》，首次从国家层面对这一职业的定义、等级划分、准入条件与能力要求作出明确规定。根据标准，研学旅游指导师被划分为四个等级：四级/中级工（侧重执行和服务保障）、三级/高级工（增加课程设计与开发能力）、二级/技师（要求编制方案和实施计划）、一级/高级技师（上升至体系设计和趋势研判）。培训参考时长方面，四级和三级不少于100标准学时，二级和一级不少于80标准学时。这意味着，行业从此告别"无标可依"的阶段，进入"有章可循"的规范发展新时期。



标准的落地已在人才市场引发连锁反应。中青旅研学事业部负责人公开表示，计划将国标等级融入现有职级与薪酬体系，获得三级/高级工及以上证书的员工将在薪酬和职责上得到双重体现；持有二级/技师证书的求职者，将被视为高级专业人才，提供研学产品研发经理、区域培训总监等核心岗位。但中青旅的初步评估也揭示了一个尴尬现实：目前约80%的从业者仅能达到四级/中级工水平，能完全符合三级/高级工及以上标准的人员比例仅约20%。人才缺口之大，可见一斑。浙江旅游职业学院则率先启动了课程体系对接国标的全面升级——将四个等级的知识和技能要求逐条拆解融入专业课程，推动"毕业即拿证"，让学生在校期间即可参加职业技能等级认定。



人才供给侧的变革，正在从成本结构层面重塑行业竞争格局。据《中国研学旅游市场研究报告》，传统旅行社目前占据约45%的市场份额，但产品同质化严重，毛利率被压缩至12%左右；而配备持证导师、拥有自主研发课程体系的专业研学机构，毛利率可达25%至30%。《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》的数据也印证了这一分化：行业整体景气指数为126.9，但渠道拓展指数高达166.8，经营综合景气指数仅为103.2，客单价景气指数低于100——市场在扩容，利润却在收窄，靠资源拼凑和低价获客的旧模式正在走向终点。行业研究显示，文旅人才缺口达200万，数字化运营、文创设计、研学导师已成为最紧缺的三大岗位。



在需求端，家长的消费决策也在加速理性化。同程旅行《2026暑期亲子旅行趋势报告》显示，家庭年均研学支出已升至3800元，近90%的研学项目单次花费超过1000元，但消费决策的首要考量已从"去哪里"变为"学到什么"——课程教育价值、师资专业性和安全保障成为核心变量。在品类结构上，人文历史类占比38%、科技创新类占比29%、自然劳动类占比21%，三大赛道瓜分千亿市场。其中科技创新研学被67.94%的机构认为是最具潜力的细分赛道，合肥依托综合性国家科学中心推出的科创科普游就是一例——2026年一季度接待游客185.2万人次，带动消费9.3亿元，并在全国率先出台科创科普游省级地方标准。



山西则是本轮研学热潮中人文历史赛道的最大受益者。据山西旅游协会研学分会数据，今年以来山西研学基地接待学生人数同比上涨42%，省外赴晋研学团队增长近五成，外地学生游客占比已达55%。深厚的历史古迹资源叠加夏季凉爽气候，让"跟着课本游山西"从一句口号变成了实实在在的消费潮流。湖北省博物馆则将整套研学课程严格对标中小学课标，分学段设计从石器复刻、青铜器涂色到田野考古模拟发掘的递进式课程体系，配备持证考古研学导师与专属研学手册，成为文化遗产研学品质化的标杆案例。



值得关注的是，AI技术也在加速渗透研学旅游场景。豆包于今年5月正式上线"博物馆讲解"功能，合作覆盖中国国家博物馆等20余家文博机构；Rokid乐奇AI眼镜导览登陆上海博物馆东馆，实现边走边获取文物信息的实时交互体验。但从业内实践来看，AI更多扮演的是"辅助工具"角色，而非替代专业导师——技术解决的是"信息传递"的效率问题，而研学最核心的"启发思考""引导探究""情感共鸣"，仍然依赖于有专业背景和教学能力的真人导师。趋势预测指出，AI导游将在2027年覆盖80%的5A级景区，但研学场景中的"人机协同"而非"机器替代人"，才是未来的主流模式。



从产业链视角审视，研学旅游的人才供给侧改革本质上是一次行业价值重估。过去十年，市场增长主要依赖需求端的自然膨胀——家长焦虑、学校推动、政策鼓励三重因素叠加，催生了一个"只要贴上研学标签就能赚钱"的草莽时代。但当市场进入2422亿量级、消费者日趋理性、监管标准密集出台，竞争的逻辑已从"谁的价格更低"转向"谁的课程更专业、谁的师资更过硬"。研学旅游指导师国家职业标准的出台，正是这场转型的制度性基础设施——它不仅为从业者提供了一条清晰的职业成长路径，也为消费者提供了一个甄别产品品质的可靠标尺。



亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，研学旅游指导师"国标"的落地，标志着中国研学旅游行业从"流量驱动"转向"能力驱动"的里程碑。2422亿元的市场体量决定了这是一个无法被忽视的赛道，而从业者从"导游"向"教育者"的身份升级，本质上是行业从旅游服务向教育服务纵深的价值链延伸。值得关注的是，合肥科创科普游、湖北博物馆课程对标等一系列高客单价、高毛利的品质化案例已经证明，专业师资的溢价能力正在被市场充分认可。预计未来三年内，持证研学旅游指导师将成为文旅行业最紧缺的高薪岗位之一，头部机构将围绕师资体系构建核心壁垒，"课程研发能力+持证师资规模"将取代"渠道覆盖+低价获客"成为研学企业的核心竞争力。



亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。