近日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏更新了最新动态。截至当日，该专栏新增了69个已被依职权宣告无效的带有欺骗性的商标，其中高露洁旗下的“高露洁劲白”、“高露洁冰爽劲白”等多款文字与图形商标在列。这些商标被定义为“心机商标”，它们主要利用公众对描述性词汇的普遍认知，使消费者对商品质量或特性产生误解。
希鸥网观察到，在牙膏行业中，“心机商标”与“功效宣称违规”并非孤立现象，而是系统性的行业问题。这些商标往往将产品的原料、工艺或卖点等描述性词汇注册为商标，从而在名称上暗示其具有某种特定功效，但实际上并未获得充分科学依据的支持。这种策略本质上是利用商标法来规避广告法对功效宣称的严格限制。
为了规范市场秩序，相关部门已出台更严格的监管措施。2025年12月，《牙膏监督管理办法》已全面落地实施。该办法明确要求，牙膏的功效宣称必须拥有充分的科学依据，且必须与备案信息保持一致，同时禁止任何明示或暗示产品具有疾病预防、治疗功能的行为。
在此次治理行动中，高露洁的多款“劲白”系列商标被宣告无效，正是监管部门对“心机商标”行为的直接回应。这些商标的字面含义容易让消费者联想到牙膏的美白功效，但事实上，“劲白”“冰爽劲白”等表述本身并非法定的功效宣称，而是通过商标命名制造与消费者期望之间的关联性。
监管部门此次行动的背景，在于消费者权益保护与行业诚信建设的双重需要。对于企业而言，依赖“心机商标”来提升产品吸引力无异于走钢丝，一旦被宣告无效，不仅面临品牌资产损失，更可能因误导宣传而触犯相关法规。行业内亟需建立更透明、更科学的功效宣称体系。
希鸥网认为，此次事件为所有消费品企业敲响了警钟。在创业与商业竞争中，合规经营始终是底线。企业不应再将精力花在钻商标与广告法规的漏洞上，而应专注于提升产品质量与真实功效。只有建立在诚信与科学基础之上的商业创新，才能赢得市场的长期信任与价值回报，这也正是社会主义核心价值观中“诚信”“法治”在商业领域的具体体现。
创业的本质是为客户解决真实存在的痛点，而不是通过名称或标签来误导消费者。正如一位行业观察者所言，客户不会因为你的技术先进而购买，只会因为你解决了他的痛点而付费。因此，创业者将注意力从制造“心机”名称转向打磨产品自身真正的使用价值，才是构建长久竞争力的根本。
此外，企业在开拓市场时，应当根据目标市场的特性采取差异化的客户策略。对于牙膏这类成熟品类，其市场格局通常已被头部品牌占据，即便使用大量广告投放，新品牌也难以轻易突围。创业者应理性分析市场格局，如非处于开放市场，则需聚焦细分需求，通过口碑和长期用户教育逐步建立信任，而非依赖欺骗性的营销手段。
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