8月4日，经济观察报发表题为《警惕！渠道正在吃掉品牌》的深度分析，揭示了中国消费品牌正在面临的一场"静悄悄的正面进攻"：盒马、奥乐齐的自有品牌已覆盖从牛奶到坚果到预制菜的几乎所有品类；永辉的"田趣""惠相随"在加速扩张；胖东来的自有品牌占据货架半壁江山；山姆和Costco的自有品牌本就是核心竞争力；711、罗森、全家的饭团、三明治、沙拉几乎全为自有品牌，并持续向其他品类延伸。文章引用一位食品品牌创始人的原话——"我们现在最大的竞争对手不是同行，是盒马。"
渠道做自有品牌不是新鲜事，但从来没有像现在这样让品牌方感到窒息。过去渠道自有品牌放在货架最下层、包装廉价；如今它们的包装设计不输一线品牌，品质甚至更好，价格却便宜30%到50%，摆在最显眼的位置，渠道自己的App弹窗、首页推荐位、直播间都在推。纽锐拓消费者指数（CTR）最新数据显示，2026年上半年中国城镇快消品市场销售额同比下降0.3%，但沃尔玛集团市场份额逆势增长1.2个百分点，盒马同样增长1.2个百分点，其中超盒算NB自有品牌占比已达35%。品牌方不是被偷袭，而是被正面进攻。
文章分析指出，品牌真正失去的并非销量或货架位置，而是定价权——而这恰恰是品牌存在的最根本理由。渠道从三个方向同时发力侵蚀品牌的定价权：第一是价格锚定，当盒马牛奶摆在蒙牛、伊利旁边，价格只有后者的一半，消费者每次路过都在被提醒"这个品牌贵了"；第二是品质趋同，渠道自有品牌请来同一级别的代工厂、用相似的原料和工艺，两者之间的差异只剩下一个品牌名字，而这个名字渠道正试图让消费者相信不值30%的差价；第三是流量截断，线下渠道把自有品牌放在最好的货架位、端架和收银台，线上渠道App弹窗、首页推荐、私域社群推送全是自有品牌的流量入口。
更值得警惕的是，渠道与品牌的关系正在发生结构性转变。文中披露了一个典型案例：某零食品牌过去十年最大的渠道是便利店渠道，但最近几年，便利店开始要求该品牌为自有品牌做贴牌——产品本质上没有变化，换个规格换个包装，就变成了便利店自有品牌的产品，原品牌完全隐身。"一线品牌，沦为渠道代工厂。"当渠道把代工厂信息印在包装上、将供应链透明化，让消费者看到"去掉品牌溢价能便宜多少"，品牌过去赖以生存的信息不对称正在瓦解。
从品牌经济学的框架来看，品牌在本质上是降低信息不对称的市场信号机制——消费者之所以愿意为品牌支付溢价，是因为品牌承诺降低了选择成本和试错风险。当渠道自有品牌以"同厂同质、价格腰斩"的方式击穿这道信息壁垒，品牌面临的就不再是竞争对手的追赶，而是定价权根基的系统性动摇。这构成了品牌信用度一个新的压力测试维度：品牌溢价是否建立在可被消费者明确感知、独立验证的价值差异之上，而非仅仅建立在渠道垄断和消费者信息不对称之上？
经济观察报的分析给出了品牌面对渠道进攻的三条出路：上策是把产品做到不可替代——"渠道自有品牌可以复制配方，但复制不了记忆；可以复制包装，但复制不了信任"；中策是与渠道深度绑定，做渠道的"品牌合伙人"，以研发能力和品牌运营能力换取渠道的长期合作；下策是收缩战线，深耕渠道覆盖不到的专业品类。而最危险的是那些"产品比渠道自有品牌好一点，但好得不够明显；品牌比白牌有认知度，但认知度不足以让消费者非你不可；价格比渠道自有品牌贵，但贵得没有理由"的中间地带品牌——这类品牌是渠道自有品牌最优先取代的对象。
斯贝瑞品牌经济论坛此前持续关注品牌信用度的可验证性议题——即品牌承诺与市场表现之间的一致程度。渠道自有品牌的崛起，本质上是在倒逼品牌回答一个核心问题：当渠道不再是中立方，当同厂同质的价格锚定摆在消费者面前，品牌凭什么还能维持溢价？这个问题不仅关系消费品企业的生存，也为品牌价值评估提供了新的分析维度：一个品牌是否具备独立于渠道的定价权，正在成为衡量品牌信用度的关键可验证指标。
文章最后对胖东来的分析提供了一个重要启示："胖东来的自有品牌为什么卖得好？不是因为胖东来本身是渠道，而是因为胖东来这个品牌在消费者心里已经不是一个渠道了，是一个值得托付信任的朋友。"品牌真正的护城河，正在从"产品功能"转向"信任记忆"——这恰恰是品牌信用度的核心命题。在渠道与品牌的博弈进入深水区的2026年，定价权验证将成为品牌信用度评估体系中最具区分度的压力测试。