今年暑期，文旅行业出现了一个值得关注的共同信号：多个看似不相关的项目，不约而同地走上同一条路——不再满足于"有什么资源卖什么"，而是主动"造场景、造情绪、造消费理由"。8月11日，央视网和闪电新闻同日报道的两个案例，恰好勾勒出这条转型路径的两端：一端是传统山岳型景区的场景化重生，另一端是高速公路服务区的文旅化跃迁。



淄博博山红叶柿岩景区，是这个暑期场景再造的典型样本。据闪电新闻8月11日报道，该景区今年暑期接待游客达25万人次，较去年同期增长一倍，夜间客流占比超过七成。增长背后的核心驱动力，不是新增了某个自然景观，而是景区用三年时间完成了一次系统性的场景迭代——从"小丽江"主题街区，到国风演艺《奇幻聊斋》，再到今年暑期上线的"一千零一夜"异域秘境夜游场景。整座山谷被改造成实景剧场，灯光层层铺展，NPC沿街互动，非遗鳌鱼展演与巨型人偶巡游融入夜游动线，串联起"夜游、夜娱、夜购"的完整消费链条。景区营销总监马国靖的表述很直白："有些游客喜欢穿越感、异域风情，有些喜欢《山海经》那种神话童话的感觉——游客的想法给了我们很多启发。"这句话揭示了一个关键转变：场景不是设计师坐在办公室里想出来的，而是从游客情绪需求中"逆向推导"出来的。



如果说红叶柿岩代表了"存量景区做场景增量"，那么湖北高速服务区的文旅化转型则代表了另一种场景逻辑——"把过路通道变成目的地"。据央视网8月11日报道，湖北今年计划打造30对特色主题服务区，沪渝高速潜江服务区依托小龙虾核心IP，已经建成了多业态融合的商业综合体，商业年营收突破6000万元，车辆入区率从20%提升至35%。安陆服务区以"李白在安陆"为文化主题，配套特色民宿与生态文化公园；武当山服务区嵌入武当文化，成为游客上武当山的"第一站"。高速公路服务区，这个过去只承担加油、如厕、泡面功能的"过路节点"，正在被重新定义为"文旅消费新场景"。



两个案例表面上一在山谷、一在高速，但底层逻辑高度一致：都在用"场景思维"替代"资源思维"。传统文旅运营的逻辑是"我有什么——山、水、古迹、温泉——你来消费"；场景思维的逻辑则是"游客需要什么样的体验——穿越感、治愈感、出片率、社交货币——我来创造"。这种逻辑转向，已经不是个别景区的探索，而是在全国范围内形成一种可复制的运营方法。山西乡宁云丘山景区的冰洞群，洞外暑气滚滚、洞内冰柱错落，本身只是一个地质奇观，但景区围绕它构建了完整的"清凉经济"体验闭环；淄博周村古商城升级国风夜游，将NPC互动、实景剧本游、非遗手作体验常态化运营；大同古城北城墙瓮城内，"北城月下·北市集"将文博资源与夜间经济融合，形成"日游全域景区，夜逛北城市集"的消费闭环。这些案例的共同点在于：景区不再只是"空间提供者"，而是"体验设计师"。



行业趋势预测指出，夜间经济正在从餐饮娱乐向文化体验延伸，夜间博物馆、夜游遗址等文化沉浸类项目增速显著。与此同时，"情绪地图"正在成为旅游决策的新工具——游客选择目的地时，越来越看重"治愈指数""出片率"和"沉浸感"，而非仅仅是景区等级和门票价格。红叶柿岩"一千零一夜"场景在社交平台上的传播，本质上就是在提供一种高浓度的"情绪价值"和"社交货币"。行业研究显示，沉浸式投影、全息技术和实景演艺驱动的"小剧场+文旅"模式，正在成为景区差异化竞争的关键武器，单项目年营收可破千万。



更值得关注的是，这种场景思维的延伸正在改变文旅资产的估值逻辑。"文旅+地产"模式已彻底转型为"文旅+运营"模式——运营能力正在取代土地资源成为核心竞争力。一个能持续产出新场景、新内容的团队，其商业价值远超坐拥优质自然资源但缺乏运营能力的传统景区。红叶柿岩从"小丽江"到"奇幻聊斋"再到"一千零一夜"的三年迭代路径，本质上是一个"内容研发能力"的证明。同样，湖北把30对服务区从功能节点升级为消费场景，也是在用运营能力重构存量基础设施的商业价值。趋势预测进一步指出，县域文旅正在成为投资新热土，而县域文旅的核心竞争力恰恰不在资源禀赋，而在场景创新和运营能力。



亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"场景再造"已经成为2026年暑期文旅消费最值得关注的产业信号。从淄博红叶柿岩客流翻倍到湖北高速服务区年营收6000万，数据正在验证一个判断：中国文旅产业正在从"资源竞争"进入"场景竞争"的新阶段。在这个阶段，决定一个景区或一个文旅项目成败的，不再是它"拥有什么"，而是它"创造了什么体验"。预计未来三年，具备持续场景创新能力的文旅运营团队将获得显著的估值溢价，而"场景研发"将像互联网行业的"产品研发"一样，成为文旅企业的核心职能部门。这一趋势也将深刻影响文旅投资的方向——资本将更倾向于投向"场景创造者"而非"资源持有者"。



亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。