7月26日，有媒体报道称美宝莲将关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内专柜。据美宝莲专柜店员透露，本次美宝莲撤出线下的原因是“公司经营重心转移”。7月27日，美宝莲官方团队已向媒体确认美宝莲将关闭所有线下门店。

美宝莲是一家成立于 1917 年的美国美妆品牌，于 1995 年进入中国市场，并于 1996 年被欧莱雅集团收购正式成为其旗下品牌。品牌产品以高性价比为特色，主要品类包括脸部、眼部、唇部彩妆及卸妆产品。

对于很多80后、90后来说，人生中的第一根眉笔、第一支口红、第一盘眼影都来自美宝莲，它曾经风靡全国，是当之无愧的“彩妆界元老”。

这样一个有资历、有知名度、背靠大集团的品牌为什么会在短短几年内连连走下坡路甚至撤出了全部线下门店呢？故事要从一根睫毛膏说起。

1913年，美国化学家威廉姆斯（T．L．WILLAMS）为了帮助妹妹美宝（MABEL）赢得男友的心，混合了凡士林胶和炭粉，调制成一种能使睫毛变得黑密动人的膏体，这就是世界上第一支睫毛膏。1915年威廉姆斯成立了公司，他将他妹妹名字和凡士林的英文拼写组合在一起，把公司命名为美宝莲纽约（Maybelline）。

美宝莲纽约系列起初是以邮购和在杂志上做广告的方式来进行销售的，引来的美国年轻女性的争相购买。后来，美宝莲纽约提出了“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号，表达了美宝莲纽约要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。

1995年，美宝莲漂洋过海来到了中国。作为第一个创造出睫毛膏品类的美妆品牌，美宝莲在中国市场的辉煌时期，地位绝不亚于奢牌香奈儿。背靠浪漫唯美的品牌故事与“大众消费品”的品牌定位，美宝莲一经登陆就迅速打入商超、百货等主流渠道，凭借着高品质和平价收获了广大消费者的青睐。

有数据显示，从1995年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌，立下了无人能逾越的战绩。

但伴随着移动互联网、电商直播时代的到来，曾经战无不利的美宝莲却逐渐出现了营销失灵、爆款迭代、性价比失灵等多重问题，从“时尚的弄潮儿”沦为了“时代的眼泪”，陷入了进退两难的尴尬境地。

首先，在营销方向上，美宝莲虽然也像其他美妆品牌一样选择了流量明星引流的方式，先后邀请了杨颖、华晨宇、吴磊、黄明昊等明星为其代言，但却与品牌调性不符。流量代言还导致品牌宣传成本增加、产品价格上涨。

其次，美宝莲在彩妆市场上找不到自己的定位。在国际美妆品牌中，美宝莲不如纪梵希、香奈儿、阿玛尼等大牌有地位；在平价彩妆中，美宝莲又无法打败花样繁多的完美日记、花西子等新国货。价格说贵不贵，产品质量说优不优，活在夹缝里的美宝莲渐渐失去了自己的特色和用户。

最后，从产品角度来讲，美宝莲的彩妆产品缺乏创新和生命力。纵观美宝莲的全线产品，作为明星产品的睫毛膏、眼唇卸妆水多年来未曾进行优化，在用户更青睐睫毛打底、卸妆巾、卸妆油等产品的情况下，美宝莲没有及时推陈出新。眼影、唇膏等产品颜色、质地更适合欧美类型妆容，即使大批用户提出过“不日常”的意见，品牌也没有改变。

早期美宝莲在商超、百货等线下渠道取得了明显的成效，但是伴随着零售市场环境的变化，美宝莲的线下经营面临着诸多挑战，降本增效成了应对市场竞争的最佳选择，抛弃线下转战线上从某种程度上来说也是无奈之举。总得来说，美宝莲撤出线下、断臂求生固然令人觉得遗憾，但却已经是其目前最好的选择了。