专访家居行业流量专家张大龙:流量赋能家居营销,突破困境迎接新生
发布时间 2024-07-09 11:18 XIOU 阅读 3077次

【希鸥网专访】 随着房地产市场的调整和消费者需求的多样化,家居行业正面临着前所未有的挑战。在存量时代,传统的家居销售模式已经难以满足市场的需求,行业需要寻找新的突破口,以适应这一变化。家居行业流量专家张大龙说,相比以往,家居企业需要更加注重产品创新和设计。消费者对于家居产品的需求不再仅仅是功能性,更加注重个性化和美观性。因此,企业应该加大研发投入,推出更多符合现代审美和个性化需求的产品。同时,通过与设计师合作,不断推出新颖的家居设计,以吸引消费者的眼球。

张大龙介绍,此外,要想打赢新周期下市场保卫战和突围战,家居企业应该利用数字化手段,提高营销效率。在互联网时代尤其是移动互联网、移动短视频时代,线上营销已经成为企业获取流量的重要途径。企业需要通过社交媒体进行精准“种草”和营销,提高品牌知名度和产品曝光率。此外,利用大数据技术,分析消费者行为,为消费者提供更加个性化的推荐和服务。家居企业还需要加强与消费者的互动和沟通。通过线上线下相结合的方式,举办各种活动,增加消费者的参与度和粘性。例如,可以举办家居设计大赛,让消费者参与到产品设计中来,提高消费者的满意度和忠诚度。

“概括来说,在存量时代,家居企业要想突围,就需要不断创新,提高产品和服务的质量,利用数字化手段,加强与消费者的互动,注重可持续发展,以满足消费者多样化的需求。只有这样,企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现可持续发展”,张大龙在接受采访时说。

对于如何利用短视频帮助品牌捕获流量,张大龙非常熟悉。他所在的“天花板公司”是一家成立于2020年1月的MCN机构,专注于家居领域的营销和达人资源整合。公司由来自微博、微播易、腾讯家居、土巴兔等知名平台的100人团队组成,他们在新媒体营销、整合营销、内容电商等方面拥有丰富的经验和深刻认识。公司提供全面且专业的服务,包括媒介投放、内容制作、效果广告、平台分析、策略营销和数据服务等,通过SOP服务流程确保品牌营销效果。公司擅长家居颗粒化营销,通过精细流程化的营销模式,实现品牌与用户的闭环对话,提升品牌口碑和短期声量。

张大龙介绍,公司运用新媒体营销策略,结合不同品牌成熟度,制定个性化的投放策略,如KOL场景营销、Feeds高赞笔记、SEM心智捕获等,以及家居+营销策略逻辑,来实现品牌立体化和精准人群触达。通过创意话题活动和多资源合作,公司能够提高品牌曝光度和用户参与度,建立深度联系,实现品牌价值的多维度递进。

对于家居行业的突围和创新,张大龙是专家。之所以选择为家居行业赋能,是因为他看到了家居行业具有的巨大市场潜力和发展空间,同时也精准捕捉到当前家居赛道遇到的市场危机和营销瓶颈,他过去的经验正好可以运用其中,帮助家居突破困境迎接新新生。

张大龙说,消费者群体趋向年轻化,对家居产品的需求更加个性化和多样化。96%的消费者通过线上和线下渠道了解家居产品信息,流量获取的碎片化态势加剧,使得线上线下渠道整合的价值日益凸显。抖音短视频活跃用户超过5.5亿,小红书坐拥3亿月活用户,在家居新营销时代,流量获取成为品牌竞争的关键,而其中小红书、抖音、快手等新媒体平台因其独特的用户基础和传播特性,成为家居品牌获取流量的重要渠道。

张大龙目前有三大业务板块,一是做家居垂类MCN,即前面提到的“天花板公司”,可以帮助品牌精准补获5000万+家居流量;第二是在做局改和整改IP栏目,即“梦享窝”这个项目;第三在做家居行产业达人对接平台“居链”,围绕设优质家居达人IP做产业对接和服务,营销、内容、直播、私域、线索等都有涉及。

梦享窝是一个全民家装改造节目,以"共情力"为核心,关注普通人的日常,通过全产业链品牌联动,实现内容的组织、生产和运营。它通过线上线下双场景联动,集结了全国百位达人,以及家装建材、大小家电、成品软体和家居配饰等品牌资源,共同打造沉浸式种草IP,改造普通人的家,提供全民普惠的改造补贴权益,并通过内容社交、电商和本地生活场域的全域合作链路,实现品牌与消费者的深度互动和体验。

居链是一个创新的家居产业链与消费链路项目,旨在通过建立10000平方米的家居产业实验园、联合红星美凯龙与居然之家引入10万品牌产品、联合中国MCN机构触达百万融媒达人,打造一个双向生态场。该项目通过品牌产品展示、店铺直播、达人合作带货、线上线下融合等多元化业态,为消费者提供一站式的家居解决方案,同时实现流量闭环、专业运营支撑、价值共享和生态化赋能,以提升消费者满意度并拓展跨界合作,推动家居行业的全面升级与发展。

接受采访时,谈及“IP与家居产品的结合”,张大龙说,内容IP的构建是增强品牌吸引力的有效手段。通过打造与家居产品相结合的内容IP,可以吸引消费者的注意力,并建立起与消费者的情感连接。内容IP的整合、策划和执行能力,是家居品牌在新媒体时代获得成功的关键。

张大龙认为,MCN机构在家居行业的布局中扮演着重要角色,因为MCN机构比品牌方更懂内容、更懂流量。同时还将参与品牌差异化与用户参与度的提升,因为品牌差异化是吸引用户的关键。通过颗粒度营销策略,品牌可以发现并突出自己的绝对特点,结合节点、创意、媒介等营销策略,创作出与消费者共情的内容。

随着家居泛生态的不断升级,一站式服务与体验平台将成为消费者的选择倾向。家居行业在流量获取和赋能方面面临着挑战,但也存在着巨大的机遇。通过新媒体平台的有效利用、内容IP的创新构建、MCN机构的赋能作用,以及品牌差异化和用户参与度的提升,家居行业有望在存量时代中实现突破,迎接新的增长机遇。家居行业需要专业化合作,形成合力,打造线上家的流量概念和线下家的体验概念,以实现市场增长。

以下是记者与张大龙先生关于“家居如何借流量突围”的QA问答:

问:张总,您如何看待当前家居行业的发展现状,特别是流量获取方面面临的挑战?

张大龙:家居行业随着房地产的政策改变,进入存量时代,家居消费者呈年轻化态势,行业泛生态不断升级,销售渠道多元化、立体化发展。96%的消费者通过“线上+线下”渠道了解家居产品信息,其中线上渠道包含搜索引擎、社交媒体、资讯平台、短视频平台、问答社区、电商平台等,线下渠道包含门店、推广体验活动、家博会等。流量获取方面,因为流量碎片化态势加剧,线上线下渠道整合价值凸显。家居家装行业的获客方式,如今已进入“互联网+”营销的3.0时代,90/00后触媒点位更集中于抖音、小红书等社媒平台,不同渠道诉求点有不同的定位。家居产业面临的难点更是如何可以给消费者带来无微不至、内观悦己、疗愈倦怠、服务升级、功能美学、健康buff这六种消费体验感,当然流量获取方面,也是围绕这六种消费趋势来从IP、场景、内容三个维度来获取优质流量。

问:在家居新营销时代,流量获取是关键。您认为家居品牌应如何有效利用新媒体平台来吸引流量?

张大龙:小红书方面,场景+产品组合呈现,用户爱在小红书构想「家」,将线下商场产品组合植入样板间的模式搬到线上,用户更会倾向于高颜值的产品。小红书场景化的销售模式充分迎合用户对感性消费的喜好;抖音方面,住宅家具和家装主材要以品牌自播为主,品牌矩阵号展现极强的销售能力,¥1000~2500价位的商品在抖音较为吃香;快手方面,品牌要以达播开场做分销,快速形成达播矩阵,为品牌快速打爆快手市场。作为三四线市场的重要电商平台,¥4500左右的真皮产品极大满足了快手用户的“面子”属性。

问:您提到了内容IP的构建,请具体谈谈内容IP如何与家居产品相结合,以增强品牌吸引力?

张大龙:因为本人是以母婴赛道入场的新媒体与营销行业,母婴领域成功孵化熊小婴这家集合达人经济、服务采买、策略营销、公关执行等板块的广告传媒公司,熊小婴本身也是国内第一母婴大健康MCN,在母婴大健康赛道,我们经常会制作符合当下营销环境的内容IP,比如“1000位敏宝计划”、“别叫我妈妈”等,这些IP会成功吸引各大品牌的参与共创。

当然,现今我开始进入家居赛道,我会复用母婴赛道的成功模式,尤其是内容IP的整合、策划、执行能力,来为家居行业赋能,现在正在打造了一个现象级的内容IP“梦享窝”,1.0我们主要是做厨房及卫生间空间的局部改造,这也响应了以旧换新的大背景,另外即将启动的梦享窝2.0是全网第一全屋改造家居栏目IP,将普罗大众的故事打造成最主流的叙事方式,利用共情力与每个人建立沟通的桥梁,从千家千面,到人本研发,再到普世情怀,让内容更有烟火气,让家居赛道更具备流量的可能性。

问:MCN机构在您的家居行业布局中扮演了怎样的角色?为家居行业如何赋能?

张大龙:家居MCN机构其实只是我在家居这个领域的一个小模块组成部分,我更想在家居领域建立一个集合中国所有家居MCN、策略服务、会展服务、达人、品牌商、代理商为一体的集合线上与线下为一体生态模式的服务平台,我初步称它为“居链”,居链可以为整个家居行业来赋能,无论是从融媒体达人端,还是从品牌与其整合代理端,都能够双向赋能,从定制化策略、服务层面赋能,从培训指导层面赋能,从整体合作共创层面赋能!

在众多家居品牌中,您认为如何通过流量和内容策略实现品牌差异化来吸引用户? 首先要学会颗粒度这个概念,我做母婴广告服务公司的时候就将颗粒度营销纳为公司发展之本,品牌只有颗粒做细,才能发现自己的品牌绝对特点,然后根据品牌的绝对特点,集合节点、创意、媒介等营销策略,制定、筛选、创作出可以与消费者共情的内容,这样才能在流量越来越内卷的时代打出品牌产品的差异化特点来

问:用户参与度对于家居品牌的流量和转化至关重要。您如何看待并提升用户在家居购买过程中的参与度、复购率等?

张大龙:首先还是要加强我之前提到的,家居消费的六大体验感趋势:无微不至、内观悦己、疗愈倦怠、服务升级、功能美学、健康buff;其次是如何将这六大体验感分别从线上与线下传递给消费者,如何给消费者提供一个可以线上、线下去体验“家”的感觉的体验场,并且能够有平台与这些消费者一对一的建立共情沟通池,这样可以不断提升消费者的参与与体验感,也可以不断地增强消费者复购的购买激情。

问:咱们现在服务过哪些客户,可以分享两个案例

张大龙:我们现在正在服务的客户,比如志邦家居,我们以 90%的情侣会因为装修而争吵为切入点,创造话题性内容,引发用户参与讨论,注入品牌关键词,形成品牌的高曝光记忆点,围绕平台的调性,梳理品牌的调性以及产品的特征;再比如建码特购家居,通过#别那么拼#话题创作,官方发起挑战赛活动,迅速引爆社交媒体平台,全民达人参与话题进行创意视频内容输出,情绪宣动,话题热点瞬间激活!

问:您能否根据当前市场趋势,预测一下未来家居行业流量获取和用户行为的变化?

张大龙:家居泛生态不断升级,开发商、物业等角色方定位延展,家居渠道呈现多元化特征,一站式服务与体验平台一定会成为家装家居消费者的整体选择倾向,用户不仅是单纯的流量用户群体,他们也会成为线下体验的消费者,他们要从线上线下分别能体验到“家”的感觉,他们梦想中家的感觉,所以未来的家居行业,一定要抱团合作,形成平台,打造线上家的流量概念,打造线下家的体验概念,这样才能收获越来越千人千面的消费者用户。

问:为什么选择家居赛道来做流量增长和赋能?

张大龙:三个方面,第一从公司经营复利的角度。我们的母婴达人孩子6岁以后母婴的属性减弱,但是我们发现他们做了KOL后有了收入急于给还以第一稳定居所,所以买了房,内容从母婴角度过度家居内容非常的顺畅。转型家居达人。我们可以重新延长达人的商业变现周期。

第二:从平台的内容供给和需求层面,我们发现平台2000年出生的现在都已经24岁,大学毕业,条件好了家里给购置了房产,而且这一代互联网原生网民,他们的内容网感特别好,所以在平台上产生了大量的家居内容,我们从平台的变现趋势也可以看出来家居的内容供给是足够的。

第三,房地产市场下行后行业出现了拐点,过去都是依托房地产和传统经销商模式,今天线上完全具备了新的渠道经营的特性,在面对生意下行的压力,行业急需新的流量和内容形态来福能生意增长,在过去我们进入行业完全是没有机会的,因为生意很好完全没有我们存在的价值,今天在行业拐点的时候恰恰是我们的机会。

每一个行业都值得被重新做一遍,新世界与旧世界的交叉,就是产业对接的机会,过去我深耕母婴赛道,经过六七年的努力已经做到赛道的母婴MCN机构第一,如今消费概念再不断升级,人们的幸福生活体验感也需要被升级,我们也是在复制商业逻辑,我想用在母婴赛道沉淀与积累的能量,投身并赋能给家居产业,家居便是我下一个七年要深耕与努力的地方,我要从致力于打造一个家居优质MCN起步,逐步实现“居链”平台的建设,这也是我们为行业做的价值创造。

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