戛纳创意节揭示营销新趋势：AI智能体与创作者经济成焦点

近日，戛纳国际创意节作为全球广告行业的风向标，展示了广告营销领域的最新变化与未来方向。今年的活动热度不减，众多演讲和获奖案例反映出业内正在发生的深刻变革，其中AI与创作者经济成为两大核心讨论焦点。与会者围绕如何利用新技术驱动创意与业务增长展开了密集交流。

希鸥网观察到，AI话题已从去年的简单工具尝鲜，进化为对“智能体工具和智能体营销”的系统化探讨。在创意节上，多个平台与代理商展示了AI智能体在广告投放中的应用，例如发现流量交易异常、辅助媒体欺诈检测，以及处理繁琐的电子表格和竞价调整。同时，创作者经济的全面主流化也成为显著趋势，各大机构争相推出针对创作者的专属活动。

在奖项评选方面，AI创意作品遭遇了评委们的明确态度。尽管谷歌的“Project Genie”获得了数字工艺全场大奖，但其他数十个AI参赛作品未能入围，显示出评委们对手工打造作品的珍视。例如，喜力的“Could Have Been a Heineken”营销活动通过开发WhatsApp机器人鼓励面对面交流，最终并列获得狮子奖数量最多之一。

品牌方与创作者的关系也在发生转变。许多品牌不再将创作者视为简单的媒体购买渠道，而是作为战略合作伙伴。沃尔玛首席营销官指出，创作者能为品牌故事带来更丰富的情感和真实感。卡夫亨氏CMO则强调，品牌购买的不是流量，而是借用创作者的“真实性”，这需要为创作者提供清晰的业务边界，而非仅将其视为预算表格中的一行。

OpenAI在创意节上首次详细阐述了其ChatGPT广告战略。该公司透露，自推出广告以来，广告关闭率下降了一半以上，表明广告能更好地满足用户需求。目前，平台已从CPM购买模式转向CPC竞价模式，大多数广告活动通过CPC竞价进行。同时，亚马逊广告提出了“答案份额”这一新衡量指标，关注消费者如何通过对话式AI代理直接获得商品推荐。

希鸥网认为，当前营销决策者的关注点已从“品牌与效果之争”转向构建能让创意持续驱动业务成果的组织结构。技术是放大杠杆，但“人”才是创意的硬通货。品牌需要从“买方思维”转向“生态系统思维”，在借用创作者“真实性”的同时积累真正的品牌资产。这要求营销人员成为能整合AI工具并推动业务成果的“六边形战士”，以适应日益快速变化的市场节奏。

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