从渠道商到品牌商：零售业创新发展意见揭示自有品牌战略的验证逻辑

7月18日，商务部等九部门联合印发的《关于加快零售业创新发展的意见》正式对外公布。这份涵盖20条政策措施的顶层设计文件，在"引领零售新供给"部分明确提出"鼓励发展自有品牌"，并将"严选供应商""推广质量自我承诺制""推动平台经营者将入驻经营者抽检合格率、退货率纳入考核"一同列入商品品质提升的核心举措。这意味着，自有品牌已从个别企业的经营策略上升为国家级零售业创新发展的政策方向。

这一政策信号的背后，是一组不容忽视的行业数据。商务部流通发展司司长李佳路在近日的专题新闻发布会上披露，"十四五"时期我国商品零售额由2021年的39.4万亿元增至2025年的44.3万亿元，累计增长12.5%；零售业带动就业超8000万人。但与此同时，零售行业总体盈利能力下降、传统大卖场和百货店客流减少、线上线下失衡等问题日益突出。在此背景下，自有品牌被赋予了超越"提升毛利率"单一功能的战略价值——它正在成为零售企业从渠道商转型为品牌商、从"卖别人的货"转向"建自己的品牌信用"的关键路径。

此次政策文件多处直接借鉴了胖东来的实践经验。胖东来2026年上半年销售额达到145亿元，同比增长24%，稳定吸纳就业超过1.9万人。许昌市副市长董立淳在发布会上介绍，胖东来的示范带动下，许昌市社会消费品零售总额增速已连续29个月保持河南全省领先。值得注意的是，《意见》中"发展自有品牌""去'皮'称重""鼓励实体零售经营主体承诺无理由退货"等正向引导措施，均直接提炼自胖东来等标杆企业的运营实践。

从品牌经济学的视角看，自有品牌的崛起本质上是零售企业主动承担"品牌信用提供者"角色的过程。传统零售模式下，品牌信用由上游品牌商建立，零售商仅提供货架和流量；自有品牌模式下，零售商以自己的品牌声誉为产品质量背书，消费者的购买决策从"我相信这个品牌"转变为"我相信这家超市选的品牌"。这一信用转移使得零售商的品牌价值变得可量化、可验证：消费者是否愿意为超市自有品牌支付溢价、自有品牌的复购率是否高于同类标品、自有品牌的质量投诉率是否低于行业平均水平——这些指标构成了零售商品牌信用度的可验证锚点。

但自有品牌并非无风险的捷径。过去一年多来，多个零售领域均出现了品牌标签与实际品质脱节的案例。此次《意见》同步强调的"严选供应商""质量自我承诺制""抽检合格率纳入考核"，正是从制度层面为自有品牌建设设置了底线规则。品牌的价值，归根到底不在于包装上印了什么标识，而在于消费者每一次购买后能否获得稳定、可预期的品质体验。

斯贝瑞品牌经济论坛长期关注的品牌价值评估议题，与零售业自有品牌的发展方向存在内在关联。论坛上曾讨论的品牌信用度可验证性框架——即品牌价值由消费者可感知、可验证的产品品质和服务承诺支撑，而非依赖广告投放和渠道覆盖——恰好为零售企业自有品牌战略提供了评估逻辑。当一家超市的自有品牌产品能够实现高于同品类标品的复购率，意味着该品牌已经建立了有效的信用溢价；反之，低价策略下的短期销量增长并不等同于品牌资产积累。

《意见》提出的2030年目标——"培育一批具有国际竞争力的零售企业"，也为自有品牌的发展设定了更长远的坐标系。从国际经验看，Costco的Kirkland Signature、7-Eleven的Seven Premium、沃尔玛的Great Value等自有品牌均已跨越"性价比替代品"阶段，成为具有独立品牌号召力的消费选择。中国零售企业的自有品牌建设正处于从0到1的关键窗口期，政策引导叠加标杆示范，能否催生一批真正具有品牌资产价值的中国零售自有品牌，值得持续观察。