希鸥专访欧赛斯创始人何支涛:在新时代创造中国人的世界级品牌
发布时间 2021-08-25 15:41 xiouwang 阅读 6538次

自2020年起,欧赛斯将每年9月11日设立为欧赛斯一年一度的品牌知识盛会,赋能行业,赋能企业,面向未来,“欧赛斯911超级品牌日”旨在助力中国品牌的建设和发展,推动“中国品牌”走向世界。

2021欧赛斯第二届911超级品牌日,因为疫情,延期了1个月,将于10月14日在中国上海举办。解读中国未来30年的品牌竞争力,见证中国百亿品牌群落的崛起,记者就此寻访了本次活动的主办方欧赛斯创始人及CEO何支涛先生, 就本次欧赛斯911超级品牌日活动及中国品牌建设相关问题进行了分享。

(欧赛斯创始人及CEO何支涛)

Q1:2020年,欧赛斯举办了第一届911超级品牌日,收获了一个好的开始,据悉,业内外评价都非常高。那么具体到今年的欧赛斯911超级品牌日,有哪些亮点和看点?

何支涛: 2020年9月11日,欧赛斯举办了第一届911超级品牌日,参会总人数超过300人,其中董事长超过180人,大型企业集团超过 75 家,上市公司超过 50家,是行业内规模最大的一次知识峰会。2021年10月14日, 我们将举办第二届欧赛斯911超级品牌日,这又将开启一次中国品牌的知识盛会。

今年的超级品牌日,我们等待了1年;今年的超级品牌日,因为疫情,我们延期了1个月。今年的超级品牌日,我们将一起解读中国未来30年的品牌竞争力,将一起见证中国百亿品牌群落的崛起。

今年超级品牌日的主题是《10年·100家·100亿品牌 – 百亿品牌超级引擎计划》。届时欧赛斯将与胡润百富共同研究并首次发布《欧赛斯X胡润 百亿品牌成长潜力榜》,胡润先生会亲自莅临大会发表主题演讲并解读榜单。

本次大会还将有欧赛斯最新的九大品牌全案精华集中深度展示,并将首次公开欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀,将首发欧赛斯第一性战略咨询高端服务产品,并将与国内首家从事广告资源投资的创新型投资平台和伙人一起发布《5年千亿广告授信计划》,10年扶持100家企业打造100亿品牌。

Q2:如您刚刚提到的,会上将首发欧赛斯千万级的高端咨询服务产品 - 第一性战略咨询,可以讲一讲这款产品给企业带来的价值在哪里?为什么值得企业投入如此大的花费来引入此项服务?

何支涛:品牌咨询服务领域中有两大服务形态的产品,第一个是品牌全案服务形式,第二个是品牌战略咨询服务形式。

品牌全案服务形式是一个创作驱动型的、以品牌心智占领为目标的、咨询策划级全案年度服务产品,服务的对象是几亿到几十亿的快速成长期企业,帮企业找到品牌突破的战略破局点,导入品牌经营完整体系(我们称之为超级品牌引擎体系),进行品牌增长攻坚,持续帮助品牌积累品牌资产,占领消费者心智。

品牌战略咨询服务形式是一个咨询驱动型的、董事长操盘级、团队深度共创落地的战略咨询服务产品,服务的对象是几十亿到百亿、致力于成为行业主导企业的、具有雄心壮志的企业,帮企业找到第一性增长机会,锁定企业增长目标、规划增长路径、圈定增长业务、确定增长定位、分解增长动作、落实增长要务,通过持续增长推动,帮企业达成增长目标,欧赛斯称之为第一性战略。

第一性给企业带来的价值是外部咨询团队与内部的管理团队共识业绩增长目标后,形成深度共创、协同落地,把企业增长目标分解为成百上千个落地动作,力出一孔,强力推进,通过外部力量保障内部的资源达到最大化发挥,从而实现第一性增长目标。

第一性战略咨询的目标就是要达到百亿品牌企业,这个就是企业引入这个咨询服务的价值,而这样的咨询服务目前在国内是高度稀缺的。

Q3:《欧赛斯x胡润 百亿品牌成长潜力榜》由欧赛斯和胡润百富共同研究发布,胡润百富为什么选择和欧赛斯合作,这当中的具体分工是什么呢?

何支涛:胡润百富是目前在中国在榜单领域内最权威的专业机构,欧赛斯目前也是中国品牌战略咨询领域的头部企业,这个是双方强强合作的根本原因。

胡润研究院之前已经持续在关注中国品牌领域的进展,也连续多年发布了《胡润品牌榜》,这次欧赛斯与胡润双方都敏锐地意识到,中国未来的30年是品牌的30年,中国的百亿品牌将成为中国未来10年的核心竞争力及核心的增长动能所在,所以双方在理念高度一致的情况下推出《欧赛斯x胡润 百亿品牌成长潜力榜》。

双方的分工是胡润研究院以多年积累的榜单研发能力进行独立调研及评估榜单,而欧赛斯则提供品牌价值评估模型及品牌成长力评估的专业技术支撑,将品牌战略咨询的专业注入到榜单,是这样一种合作分工形式。

Q4: 请详细介绍下《欧赛斯x胡润 百亿品牌成长潜力榜》榜单及榜单评选依据,您认为这个榜单最大的意义是什么?

何支涛:《欧赛斯x胡润 百亿品牌成长潜力榜》是通过市值的成长力模型分析各个品牌的成长潜力,参与评选企业品牌净市值需要在50亿-500亿之间,根据实际测算的成长力指数做榜单排序。因为净市值在50亿-500亿的品牌大多都是主流领域的龙头企业,而在消费者调研中,我们发现这些品牌几乎都是品类需求的首选,具备非常稳定旺盛的消费期待,这正是我们对品牌未来成长潜力的判断依据。

过去胡润先生做了大量的富豪榜,但关注焦点是企业市值排名,此次找到我们,是希望更多的关注企业成长背后的动力,所以我们会发现在榜单中有很多企业,虽然品牌净市值和营收都非常高,但实际成长潜力却非常有限,也有比较靠前的企业,尽管品牌净市值和营收并不突出,但是成长指数极高,我们认为这样的企业更值得大家关注。

Q5:欧赛斯与和伙人合作的初衷是?欧赛斯与和伙人的《5年千亿广告授信计划》是如何实现扶持企业打造百亿品牌的?

何支涛:欧赛斯与和伙人的《5年千亿广告授信计划》的初衷是欧赛斯在品牌策划的服务过程中,发现很多企业的产品很好,营销策略方案也很棒,但是由于没有多少预算在广告投入上面,导致策划没有发挥到最大的效果,没能最广泛地触达并影响到消费者。有的甚至因为广告投入不足,没能占领细分领域的领头羊地位,很是可惜。

这个问题其实很普遍,企业在高速发展的过程中,需要用钱,需要支出的地方很多,而广告费在某种程度上,因为它的投资回报确定性不是很强,导致企业家在广告投放的时候都会顾虑重重,不敢放手一搏。

和伙人的模式不需要企业在初期投入大量的真金白银的广告费用,可以用股权或者销售分成等各种形式来兑换,减少了企业广告投入的顾虑。和伙人盘活了大量的广告媒体商的闲置资源,又降低了企业在品牌投入上的巨大风险,让参与各方真正做到无顾虑、无负担,最终让企业和媒体在循环共赢中一起成长,共享品牌红利。

欧赛斯这次与和伙人的合作,希望在5年的时间,给30个品牌商授信千亿广告,目的是促使一批有理想、有实力的企业能够脱颖而出,成为中国百亿品牌企业崛起的新力量。

Q6:本次大会将首次公开欧赛斯超级品牌引擎16字要诀,这套方法论是如何形成的?这套方法论任何企业都能适用吗?

何支涛:16字要诀是欧赛斯在过去10年的品牌战略咨询实战中,总结了300多家企业客户品牌战略咨询的实战经验总结出来的一套自有知识产权的品牌全案理论框架模型。

欧赛斯认为一家优秀的咨询公司需要自己的底层操作系统,欧赛斯的咨询操作系统中包含思维框架层,这个层次是最底层的,欧赛斯的咨询服务是构建在逻辑思维、结构化思维、创意思维这三大思维基础之上,遵循了麦肯锡的MECE及以事实为基础、严格地结构化、以假设为导向的解决问题方式;在思维逻辑层之上,欧赛斯提出了自有知识产权的作业体系,其中包含了超级品牌引擎体系及品牌战略落地五层次的作业方式;在作业体系上,欧赛斯构建了品牌全案服务的理论框架,就是欧赛斯超级品牌引擎的十六字要诀,包含了“市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 – 配称 – 要务”八个词、十六个字。

欧赛斯十六字要诀是欧赛斯在品牌全案的实战过程中不断提炼及总结出来的,是一个从实践到理论,再从理论到实践的反复循环过程,每一个词都代表了一个关键的作业板块,而16个字8个板块,就是一个品牌全案作业的全部内容,也是品牌全案在企业落地最高度浓缩概括的表达方式,每一个词都代表了一套子作业方法。

欧赛斯把16字要诀架构在理论框架模型层,就是要避免行业中方法论的局限性,即每一个方法论都有自己的边界及适用范围,适合某些行业及某些企业,而做为理论框架模型,则具有广泛地适用性,即每家客户都适合用16字要诀要做品牌全案落地,但不同行业、不同发展阶段、不同规模、不同资源禀赋的企业的16字要诀的侧重点及内容并不同,即每家企业都需要一个超级引擎,但每个引擎的打造方式都不同。

Q7:谈一谈中国品牌的发展现状,中国品牌面临的机遇和挑战。

何支涛:近年来,一批中国品牌扬帆出海,刷新了海外消费者对于中国品牌的固有认识。互联网领域,有阿里、腾讯、字节跳动等,在科技制造业领域,有华为、联想等,他们都成为国际市场上耀眼的“中国名片”。

从超级工厂到超级商场,再到超级品牌,作为全球第二大经济体,巨大生产力和新一代消费势力崛起的碰撞,带来的是中国原创品牌的爆发。今年爆发的新疆棉事件和郑州水灾期间鸿星尔克爆红事件,背后都表明了国产品牌的崛起。

未来十年将是中国本土品牌崛起的黄金十年,中国品牌必将走向世界,这会给“大品牌”提供更大成长机会,也会给“新品牌”提供新机会。

中国制造树立品牌,关键需要高附加值、品牌溢价。如何从“中国制造”走向“中国设计”、“中国品牌”,走向产业价值链微笑曲线两端,构建“强制造 + 强研发设计 +强品牌营销”的企业发展之路,从低附加值迈向高附加值,最终建立以品牌为驱动力的良性高增长模式,将会是中国品牌们未来面临的挑战。

Q8:如上题提到的,中国正在由制造强国向品牌强国迈进,未来也将会有更多品牌走出国门,这对品牌战略咨询行业无疑是一个大的机会,对欧赛斯来说也是。那么对于欧赛斯未来的发展,您是如何考虑的?

何支涛:欧赛斯一直专注中国企业发展,因为我们深信它们是中国经济发展的未来,是最有活力的经济体。未来欧赛斯的目标是能成为中国人的世界级品牌咨询公司。因为中国已经是世界上第二大经济体了,但中国的咨询公司地位跟中国的经济的实力和体量完全是不匹配的,伴随着中国品牌走出世界,中国的品牌咨询公司也必定是要走向国际化的。

Q9:欧赛斯一直在给企业客户做品牌战略咨询,构建竞争壁垒,那么欧赛斯的竞争壁垒在哪里?

何支涛:欧赛斯认为最好的竞争,目的不是为了打倒对手,而是为了赢得市场。因此,最好的竞争是做好自己,发挥自己的优势,而不是卷入竞争。竞争的第一件事情就是对自己有正确的认识,聚焦在自己的长处,扬长避短,发挥优势,顺着优势成长,关注在客户的需求上、关注在自己业务的每个细节上、关注在自己的优势上,将自身的能力充分释放,在不对称点上建立起自身的竞争优势,并吸引竞争对手进攻你的竞争优势,而不去攻击竞争对手的优势,这样才能在竞争中立于不败之地。

竞争最终的本质是什么?为客户创造最大价值。一个公司能做得好,能够长久发展,并且基业长青,其实最根本还是在于给客户创造价值,创造最大价值。

欧赛斯的竞争壁垒在于欧赛斯在市场上采取了不对称的竞争方式,换而言之欧赛斯本身就是行业的新物种,欧赛斯的品牌全案服务 + 数字营销服务 + 品牌战略咨询服务本身就是行业内独一无二的业务组合形式,并基于此建立了属于欧赛斯的一套独一无二、环环相扣、相得益彰的经营活动,欧赛斯与行业其他公司的不同体现在以下方面:

1. 业务组合的不对称

全案、战略咨询、数字 VS 战略品牌营销、企业家战略顾问、竞争战略

2. 服务产品的不对称

体系驱动型产品 VS 单线驱动型产品

3. 内部文化的不对称

开放、共享、迭代、无边界、专业化 VS 产品化、固化、内卷化、阶层、威权化

4. 前端获客的不对称

知识入口 VS 权威塑造

想、写、说、做只有一个核心:知识积累

欧赛斯全员内容营销:全员内容创作 + 每日一创 + 每周一创

5. 市场营销的不对称

全域、全场景 VS 中心化场景

6. 内部作业机制不对称

分布式 VS 中心化

7. 内部作业体系不对称

16字诀深度定制 VS 产品化的模板

8. 专业训练的不对称

多线程密度训练 VS 单线程弱次训练

9. 知识积累的不对称

无边界 VS 强边界

10. 作业深度的不对称

品牌中心一级体系 VS 品牌中心二级体系

11. 品质管控的不对称

达摩院专家化 VS 威权化

12. 成长机制的不对称

不断与外部交换能量 VS 内卷化

Q10:疫情的反复和持续对塑造品牌有哪些影响?

何支涛:疫情带给了我们很深刻的影响。我相信对于企业家来说,大家心中都有一个共同的心声,这个心声就是增长。为什么要增长?因为对企业家而言,大环境的不确定性越来越大,增长也在变得越来越有挑战。

疫情也带给我们很多深刻的道理,第一是企业必须要存够让自己活六个月的钱,以应付突发环境。因为你永远都不知道,灾难会什么时间降临,在你有足够实力之前一定不能裸泳;第二企业必须要有品牌。有品牌才能赢得消费者的选择权,才能赢得客户的流量入口,才能让我们赚取利润而非社会托管工资,才能在未来持续地赚取利润,甚至是超额利润。

疫情也带来了大家对“双循环”概念的关注。对企业来说,这也有两方面的启示:一是企业需要持续的内生式增长。之前可以靠大势、靠环境、靠红利,但最终是要靠自己,归根到底要靠自己。二是内循环就如企业的经营,是一直存在的,但是一定要在更高水平上循环,建立盈利飞轮,这样才有强劲的内在动力,这样才能打败竞争对手。

Q11:百亿品牌跨越千亿品牌面临的挑战是什么?

何支涛:数字化正在重构商业生态,甚至在重构我们的商业文明。从百亿品牌到千亿品牌,传统企业需要几十年的积累,而数字化企业可能只需要十几年甚至几年就实现弯道超车。

从百亿品牌向千亿品牌跨越,竞争的表象是产品的竞争和资源的竞争,竞争的本质是企业家思维模式和经营智慧的竞争。企业家的格局决定企业的未来,驾驭千亿级品牌全局胜利的一定是企业战略家,而不仅仅是一个企业家,这对企业家的要求是非常非常高的。

Q12:有句话是,没有成功的企业,只有时代的企业。对此,你怎么看?

何支涛:我们可以看到,随着国家双减政策下达,掀起了轩然大波,所有教培机构都受到非常大的影响,以新东方为例,据说市值总共蒸发约1990亿人民币,股价跌幅约达87%。可见踏错时代的节拍,被拍起来是多么惨烈。

疫情持续,内循环,新基建,碳中和......企业生存的环境急剧变化,不确定性前所未有地放大,技术、需求、政策等的变化随时都会对企业存在的根基釜底抽薪。

成功的企业是顺应趋势的企业,成功的品牌是顺应时代的品牌。比如一场“非典”拉开了中国电子商务的黄金时代,才有了后来的阿里巴巴。“从来没有成功的企业,只有时代的企业”,这是最残酷的一个规则,但也是最真实的一个规则。回望每一个当下,大多是历史环境等造就的结果,就如书中那些崩盘瓦解的产业或企业,违背或落后于时代潮流,往往也会被这个时代所抛弃。

我自己的信念是,“做长期艰难而正确的事”。吉姆·柯林斯最早在《从优秀到卓越》这本书中提出飞轮效应,之后在《基业长青》、《从优秀到卓越》《选择卓越》、《再造卓越》这些商业经典中用20多年的时间坚持着一个观点:“企业的成功更依赖对自己优势飞轮的恒定坚持,优势飞轮意味着盈利模式,是企业持续盈利的关键动作,是企业长期坚持的战略举措。”

最后,我想送给企业家的一句话是:“找到自己取胜的位置,找到自己出水的井口,拥抱长期主义,拥抱复利原则,做长期艰难而正确的事情,日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海”。

Q13:在您看来,一个伟大事业的成功取决于什么?

何支涛:欧赛斯认为,一个伟大的事业取决于三条:

1. 一眼看到底的思维:看透事物本质及掌握根本规律才能未战而胜。

2. 一杆子捅到底的策划:所有的工作都要以终为始,成为引擎、强化引擎、驱动引擎,让整个策略系统的各个部分都成为系统。这才是最有驱动力的策划。

3. 一以贯之地执行:战略确定之前企业最大的成本是走弯路。战略确定之后企业最大的成本是废动作。企业找到正确方向并建立取胜机制之后,就需要让组织体系中每个人的每个动作、每句话、每张纸、每个单页、每张海报、每次活动、每次宣传等等都积累品牌资产,让今天的每个动作50年后还能创造效益。

【人物背景】

欧赛斯创始人及CEO何支涛:欧赛斯CEO何支涛先生是中国知名的品牌战略及咨询专家, 著名的营销实战专家,中国超级品牌引擎方法及第一性战略理论的创立者,欧赛斯的创始人及董事长,连续创业者,曾先后创办过5家公司,1990年起就读于复旦大学国际政治系国际关系专业,职场起步于国际一线咨询会计公司-普华永道PWC。

自1999年起,何先生及其余几位创始伙伴就开始着手通过技术手段及创造力帮助品牌领跑中国市场,所创办公司先后被Sage Soft(全球第四大独立软件公司,英国主板上市)及方正科技(A股上市公司)收购;其后又帮助硅谷高科技公司Barracuda Networks取得邮件安全网关产品中国市场占有第一的成绩,占领细分市场份额高达60%。

欧赛斯创始人深刻地认识到中国未来20年品牌发展浪潮及数字化营销浪潮,秉持着正道诚信、真知灼见的核心价值观,以开放及迭代的心态,做正确的事,把正确的事做好,创办欧赛斯,视客户价值为唯一价值,以终为始,为客户创造短期、中期、长期的盈利能力,让品牌资产持续增值,让品牌价值撼动人心!

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