10月15日至17日，第115届全国糖酒商品交易会在南京国际博览中心举行。本届秋糖以“一颗秋糖两头甜”为主题，展览总面积约18万平方米，超3500家中外展商参展，设置10大核心展区与16大特色品类专区。这已经是秋糖连续第三年落子南京，也是首次纳入商务部“出口中国”年度活动清单。

但如果只把它看作一场年度订货会，就低估了秋糖正在发生的变化。作为中国食品酒类行业的“风向标”，今年展馆里最显著的变化，是一场围绕年轻消费者的集体“降度”：无论是老字号还是新兴酒企，都不约而同推进产品低度化、拓展“微醺”场景。洋河推出酒精度仅6度、0蔗糖0香精的气泡果酒，汤沟在29度低度白酒上探索花香露酒，头部酒企联合推出50毫升“小酌瓶”——饮酒正在从“悦他”走向“悦己”，从酒桌走向日常生活。

与“降度”并行的，是“健康”从概念走向专区。本届秋糖首次设置养生酒、药食同源饮品、健康食品及科技服务等主题专区，药食同源、清洁标签、功能性饮品成为各个展台的“关键词”。而“科产融合”展区的落地，则把精准营养、合成生物学、未来食品等前沿成果直接摆到了产业面前。

另一个值得留意的信号来自展馆之外。本届秋糖深度联动南京文旅系统，让产品走进夫子庙、老门东等核心场景，非遗美食与糖酒融合展、秋糖文旅打卡等活动同步展开。糖酒会不再只是“把产品摆出来等人选”，而是在尝试把价值“翻译”进具体的城市生活里。从低度微醺到药食同源，从即时小酌到文旅融合，秋糖的展台，正在成为观察糖酒消费下一站最直观的窗口。

希鸥网创始人、亚洲国际品牌研究院华商品牌研究中心研究员李志磊受企业邀请参加年度活动，并接受笔者采访。

Q：你观察到糖酒消费产业的价值重心在怎么迁移？

李志磊： 这条线索比较清楚：最早是“只要做出来就有市场”，拼的是产品功能；后来进入礼品市场，产品变成社交符号；再往后是提供情绪价值，讲悦己、讲微醺、讲好运。但情绪价值本身正在“通胀”，当“好运祝福锅巴”“微醺悦己”成为标配话术时，只贴情绪标签很难建立壁垒。更深层的变化是消费主导权彻底转移了：消费者不再满足于“你有什么”，而是追问“这和我此刻的生活有什么关系”。所以未来要输出的，不是单一卖点，而是一套嵌入了具体生活场景的“意义系统”。

Q：这套“意义系统”具体包括什么？

李志磊： 我把它拆成五个相互叠加的层面。

第一，精准的“功能效用”，不是模糊的健康概念。低糖、零添加只是入场券，未来比拼的是场景化的精准功能，比如护肝、助眠、肠胃调理，要回答“喝了这杯，具体解决你哪个身体焦虑”。

第二，可参与的“文化认同”，不是单向的品牌故事。剑南春与三星堆成立合资公司，说明酒企不再满足于一次性授权，而是试图把品牌变成“中华文明载体”的一部分。年轻人愿意为“自己参与定义的文化符号”买单，文化输出要留出进入、表达、再创造的空间。

第三，即时的“场景解决方案”。50ml“小酌瓶”集体推出、即时零售夜间订单占比达70%、超七成酒饮外卖送往住宅小区，这些数字指向同一个方向：消费者买的不是一瓶酒，而是“下班后那一刻的放松”“露营时的那一口微醺”。

第四，个性化的“自我表达”。年轻人不满足于被定制，更渴望亲手创造，产品要成为自我表达的材料，而不是成品。第五，可持续的“价值共识”。ESG从品牌形象的点缀变成必答题，新中产关注的不只是产品好不好，还包括这家企业是否值得长期信任。

Q：这五个层面里，你觉得哪个最容易被低估？

李志磊： 最容易被低估的是“场景解决方案”的颗粒度。很多品牌嘴上讲场景，实际还是把产品摆在那里等消费者选择。但未来不是“计划性囤货”的逻辑，而是“情绪性即时满足”的逻辑。什么时刻、什么情绪下、以什么容量和形式出现，比产品本身是什么更重要。糖酒会本身从“招商场”转向“行业峰会”、从“展产品”转向“展体验”，也是这个逻辑在产业层面的映射。

Q：如果给糖酒消费领域的创业者三条建议，你会说什么？

李志磊： 第一，别再只做“情绪标签”，要做“场景翻译”。把价值翻译成消费者具体生活里的一个动作，比如“加班回家开一瓶”“露营包里塞一罐”。

第二，文化IP要么深度绑定，要么留出参与空间，一次性联名贴牌会越来越难。

第三，把渠道定制化当成产品能力，而不是促销手段。连锁商超跳过经销商直接寻求定制合作、精酿SKU迭代加速，都是在回应“我要的和你给的不一样”。

未来胜出的，未必是声量最大的品牌，而可能是最擅长把价值“翻译”成具体生活方案的那一个。

Q：一句话概括你的判断？

李志磊： 从“为消费者提供一种价值”，转向“帮消费者完成一件具体的事”。