2000多年前的汉代食谱，7月初走上了上海外滩的餐桌。7月3日，"湘当有味的马王堆"美食文化推广活动在上海启幕，依托马王堆出土遣册简牍与养生帛书系统转化出的44道菜品、52款小吃及6套完整宴席集中亮相。活动同步推出《辛追夫人的家宴》主题图书（26.8万字）、8大系列40余款汉风文创产品，以及纪录片、综艺、微短剧等全媒体传播矩阵，形成"考古研究+餐饮创新+文创开发+全媒体传播"四维融合的完整产业链。这并非一次孤立的美食营销事件，而是一场正在全国多地上演的"美食+文旅"深度融合浪潮。

7月2日，2026年"上海环球美食汇·亚洲风味季"正式启幕。作为上海全新打造的环球美食年度IP，活动按"欧陆风味季—美洲风味季—亚洲风味季—东方风味季"四大主题分季推进，形成"季季有主题、月月有亮点、周周有热点"的全年美食消费矩阵。上海市商务委数据显示，今年1至5月，上海环球美食餐厅堂食订单与营业额分别增长15.8%、14.5%；同期新开餐饮首店105家，其中中餐占69.5%，形成"本土风味国际化、海外风味本土化"的双向渗透格局。锦江国际集团携旗下17家酒店推出覆盖东南亚、日韩、中式等多元风味的特色餐饮体验，"美食+"跨界融合覆盖文化、旅游、体育、科技等多元场景。

湖南的布局更为系统。7月6日，作为第六届湖南旅游发展大会配套活动，"湘当有味·吃在湘潭"美食旅游推广活动正式启动，现场发布"跟着美食游湘潭"精品线路和长株潭美食旅游线路，将红色地标、山水人文与特色餐饮深度串联。紧接着，湘潭市宣布将于7月19日至10月举办第一届"吃在湘潭"美食节，联动13个市州餐协和品牌企业，同步推出莲城非遗盛宴——将地标食材与市级非遗菜品结合，由湘菜大师与苍蝇馆主理人同台烹饪。湖南省文化和旅游厅副厅长龚铁军表示，要持续擦亮湖南美食旅游品牌，为打造世界知名旅游目的地增添极具辨识度的文化名片。

徐州在7月9日推出"来徐州 尝一夏"夏季文旅IP，发布六大"食刻"——从小巷晨食到烟火夜食，从伏羊食俗到深夜烧烤，将国家级非遗"徐州伏羊食俗"、汉画像石烧烤文化等元素打包为五条主题线路、八大体验板块。与此同时，CCTV美食文旅节目《寻味山海》以"风物"为线索，从喀斯特峰林到高原黄壤，解读风物与水土的共生关系，收视率稳居全国同时段榜首，微博话题阅读量突破14亿。节目播出后，江苏溧水无想山、傅家边、石臼湖景区客流均实现同比增长，福建龙岩顺势推出"客家美食宴"沉浸式文旅产品——从内容种草到实地成行的转化链路正在被批量验证。

这波美食旅游浪潮的背后，是一组正在改写文旅产业格局的数据：全球美食旅游市场2026年估值约1216亿美元，预计到2035年将突破2200亿美元，复合年增长率6.1%。中国市场以5980亿美元规模占据全球旅游餐饮市场32.9%的份额，线上预订渗透率达74%，其中短视频平台与即时零售渠道贡献了41%的新增订单。更值得关注的是消费结构的深度变化——高端餐饮与在地化美食体验的消费占比已从2022年的28%跃升至2026年的43%，88%的游客认为美食体验是旅行的重要组成部分，64%的游客将当地美食探索列为优先级最高的旅行活动。

行业研究显示，这种结构性转变的本质在于：美食正从旅游的"配套服务"升级为"核心吸引物"和"决策触发点"。过去游客因为一座山、一个博物馆选择目的地，如今越来越多人因为一道菜、一条小吃街、一桌非遗宴席做出旅行决策。抖音和小红书等平台贡献了文旅决策流量的65%以上，而"美食探店""本地人推荐""小吃地图"是文旅内容中互动率最高的内容品类。淄博烧烤、天水麻辣烫等现象级传播事件反复证明：一道菜可以带火一座城。

从供给端看，美食旅游的竞争正在进入体系化阶段。湖南的"考古+餐饮+文创+传播"四维模式，上海的"季季有主题"全年IP运营，徐州的"美食+夜游+研学"多业态打包——城市不再满足于办好一届美食节，而是在构建以美食为纽带串联"吃住行游购娱"全域消费的生态系统。这种模式的核心优势在于：美食消费频次高、复购率强、社交传播属性突出，天然具备"低成本获客、高转化留存"的文旅运营逻辑。锦江国际集团协同"吃、住、行、游"全产业链资源，上海联通开发"美食护照"小程序整合AI推荐、积分兑换、路线打卡功能——数字化工具正在将一次性打卡转化为持续复购。

值得关注的是，美食旅游的兴起正在推动一条被长期低估的产业链——地方食材溯源、非遗烹饪技艺保护、餐饮文创开发、美食IP影视化。马王堆的实践表明，当一道菜有考古学依据、有故事可讲、有文创可买、有纪录片可看时，它就不再是一道菜，而是一个具象的文化入口。国潮3.0时代的核心特征——从"元素堆砌"转向"精神共鸣"，在美食领域体现得尤为精准。

当然，美食旅游的火热也伴随着品质考验。部分城市存在"重营销轻产品"的倾向——线上声量大、线下体验差，导致复购率不足的困境。行业人士指出，美食旅游的可持续性最终取决于食材供应链的真实性和稳定性、餐饮从业者的服务品质与食品安全底线、以及城市基础设施对客流高峰的承载能力。上海将美食IP纳入国际消费中心城市建设的顶层设计，湘潭推动诚信经营倡议与行业自律——从"网红"走向"长红"，品质管控和系统运营缺一不可。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年暑期正在成为"美食+文旅"深度融合的分水岭。从马王堆汉宴以学术考证驱动产品创新，到上海环球美食汇以全年IP构建城市美食生态，再到湘潭、徐州等二三线城市以"非遗+地标食材+夜经济"组合同步发力，中国美食旅游正从单点活动策划迈入体系化产业链竞争。行业趋势预测进一步指出，"世界美食之都"认证城市的争夺将在未来两年持续升温，而拥有独特食材谱系和非遗烹饪技艺的城市将获得显著的差异化优势。在这一轮产业升级中，能够将"一道菜"讲成"一个故事"、将"一个故事"做成一整套"可吃、可看、可买、可传"消费生态的城市，将率先跑通美食旅游的商业闭环。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。