暑期过半，一场由政府部门牵头、互联网平台企业集体入局的文旅消费"生态战"正在全国展开。7月8日，文化和旅游部在青海启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，不同以往的是，本次消费季的一大看点是滴滴、美团、支付宝、中国银联、大麦、热雪奇迹等头部平台首次以"集团军"形式集体亮相。据中国旅游报报道，各平台合计投入惠民补贴超8亿元，覆盖出行、住宿、餐饮、门票、娱乐、冰雪等全链条消费场景。这场由政企协同推动的消费浪潮，标志着中国文旅消费的底层逻辑正在发生深刻变化——从过去单一景区的"各自为战"，转向以数字化平台为枢纽的"生态协同"新模式。



从各家平台公布的方案来看，本次集体入局并非简单的促销叠加，而是各有分工、场景互补。"行"的维度上，滴滴统筹站点巴士、网约车、租车、包车四大业务线，投入惠民补贴超亿元。其中租车业务上线AI智能选车服务，叠加无车赔付、免费取消等权益；站点巴士则面向学生、新客等不同群体推出精准优惠。滴滴包车同步推出全程透明计费零隐形收费的标准化服务，直击暑期家庭出游包车常见的"隐形加价"痛点。



"住"与"游"的维度由美团担纲。美团酒店推出王牌海岛季、山河季、亲子季三大主题活动；美团机票面向16至28岁用户推出"青春省钱飞"，每天覆盖3000余个航班；景点度假方面，清凉趣玩季活动覆盖避暑戏水、主题乐园、动植物园等周边趣玩场景，并联合全国宝藏小城推出两景联票、一折抢门票等权益。值得关注的是，美团还将暑期冰雪游纳入特惠版图——热雪奇迹在全国范围内发放约5000万元冰雪消费补贴，覆盖娱雪、滑雪等多品类产品，让室内雪场成为城市全新避暑休闲地标。



支付和金融层面，中国银联和支付宝则从底层基础设施切入。中国银联联合商业银行投入超过5000万元惠民补贴，在广东、山东等地区创新推出"票根经济"模式——游客上传门票、机票、火车票、演出票等电子或实体票根，通过银联人工智能识别核验后即可抽取线下场景消费券。支付宝则投入3亿元发放优惠券等补贴，同时打造1万条"人气街区"，向商户免费提供数字化支付与运营工具。支付宝国际版同步推出畅游中国大礼包，投入价值约200万元权益与流量，为入境游客提供机票、酒店、交通等场景的专属优惠，覆盖外卡内绑和外包内用两种服务模式。



在娱乐消费端，大麦平台数据显示，今年暑期在其平台售票的演出已超7000场。大麦联动全国演出和电影商家投入超千万元补贴，围绕电影、话剧、Livehouse等推出折扣场次，助力"跟着演出去旅行""跟着影视去旅行"消费链条的形成。从出行到住宿、从门票到演出、从支付到金融，这种跨场景、跨平台的协同打法，实质上构建了一套覆盖"吃住行游购娱"全要素的文旅消费数字基础设施。



深入观察这场"平台集体行动"背后的商业逻辑，可以发现三个关键趋势。第一，平台企业的补贴策略正从"拉新获客"转向"场景深耕"。滴滴不再只是把你送到景区门口，而是从站点巴士的城市接驳、到自驾租车的灵活出行、再到包车的家庭定制，围绕"旅行的移动性"做全场景覆盖。第二，支付平台正从交易工具升级为消费连接器。银联的"票根经济"本质上是将一次性的门票消费延伸为跨场景的二次消费触发器，打通了景区到商圈、观演到餐饮的消费链路。第三，平台之间的竞合关系正在重塑——在暑期消费季的统一框架下，各家平台不再单打独斗，而是形成了出行、住宿、支付、娱乐的职能分工，文旅部作为"总调度"的角色日益清晰。



这种平台生态协同的背后，是文旅消费需求结构的根本性变化。携程平台数据显示，今年暑期全国1至3天出游人次占比由2025年的71.6%降至52.9%，4天及以上出游人次占比由28.4%升至47.1%。美团文旅数据显示，本地酒店度假订单同比增长124%，只住酒店、不赶景点、不买门票的纯休闲游客占比从23%攀升至41%。飞猪《2026年暑期出游风向标》显示，近一周平台暑期旅游热度同比增长超40%，亲子和大学生客群预订量分别同比增长31%和58%。飞猪上AI行程规划工具的暑期旅游交互次数环比大增3倍，"5天""带娃"成为出现频次最高的关键词。这些数据共同指向一个事实：消费者不再满足于单一的景点观光，而是在追求一个由出行、住宿、餐饮、娱乐、支付无缝衔接的"完整旅程体验"——而这恰好是单一景区或旅行社无法独立提供的，只能由整合了全链路资源的平台生态来交付。



从更宏观的视角看，这场暑期消费季的"平台总动员"也是政策端和市场端的一次精准对表。全国各地围绕消夏避暑、滨海度假、夜间经济、亲子游乐、研学旅行、非遗美食、博物馆游等热点需求，举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券。浙江全省发放2645万元专项文旅消费券，广东发放"暑假当然来广东"消费券，横琴粤澳深度合作区发放5000万元消费券，云南昆明发放1000万元"彩云美物"消费券。政府出政策、出场景，平台出技术、出流量、出补贴，这种"政企协同"模式正在成为文旅促消费的标准范式。



行业研究显示，文旅消费的数字化渗透率正在从2023年的约35%快速提升至2026年的超过50%。趋势预测指出，到2028年，超过80%的文旅消费决策链条中将包含至少一个平台环节——无论是出行预订、内容种草、支付结算还是售后评价。在这个进程中，平台不再仅仅是文旅产业的"渠道商"，而是日益成为整个消费生态的"基础设施"。对于文旅企业而言，能否用好这套数字基础设施，能否在平台的生态协同中找到自己的差异化位置，将直接决定其在下半场竞争中的生存空间。



亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年暑期文旅消费季呈现出的"政企协同、平台联动"新模式，是文旅产业从"资源驱动"走向"运营驱动"的关键转折。滴滴、美团、支付宝、银联等平台集体入局，本质上是在搭建一套覆盖全链路、打通全场景的文旅消费数字基础设施。这套基础设施的核心价值不在于补贴金额的多寡，而在于它第一次系统性地解决了文旅消费中长期存在的"信息孤岛"和"场景断层"问题——让一张机票可以联动酒店优惠、让一张演出票可以触发餐饮消费券、让一张景区门票可以连接商圈折扣。预计未来三年内，这种"平台+生态"的协同模式将从暑期消费季延伸至全年常态化运营，推动中国文旅消费的整体转化效率提升20%以上，并加速中小文旅企业的数字化转型进程。



亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。