截至8月初，全球主要跨国化妆品企业相继完成上半年财报披露。与往年"齐涨齐跌"不同，2026年上半年呈现明显的"断层式分化"：欧莱雅以237.76亿欧元营收和全线增长稳坐头把交椅，联合利华交出"十年来最佳单季销量表现"，宝洁美容部门实现7%的增长；而LVMH集团美妆业务有机增长为0%几乎"原地踏步"，科蒂则陷入同店销售下滑和亏损的困境。分析人士指出，这场分化背后的核心变量，是品牌增长驱动力的切换——从"提价驱动"转向"销量驱动"。
优等生的共同密码：不再靠涨价
拆解上半年业绩领跑的跨国美妆集团，一个共同特征正在浮现：它们更少依赖通过涨价获取利润。
欧莱雅集团上半年销售额237.76亿欧元，可比口径同比增长6.8%，营业利润率达到21.3%的同期历史新高。集团首席执行官叶鸿慕在电话会上表示，美妆产品销量增长始终运行在两大引擎之上：一是多巴胺式的感官愉悦，二是健康诉求驱动的功效需求。这一判断背后，是欧莱雅在中国市场高档化妆品部的突出贡献——赫莲娜绷带系列等产品创新持续拉动销量增长，电商在北亚区域销售额占比已超过50%。
联合利华的数据更为直接。上半年营业额256亿欧元，基础销售额增长4.8%，其中销量贡献了4.2个百分点，价格仅贡献0.6个百分点。第二季度销量增长5.5%，被管理层称为"十年来销量表现最好的一个季度"。首席财务官帕塔克解释称，定价增速不高是主动调整的结果，包括2025年同期定价基数偏高和2026年向世界杯定向促销投放等因素。
宝洁2026财年（截至6月30日）全年净销售额870亿美元，同比增长3%。美容部门净销售额增长7%至160.23亿美元，净利润达26.72亿美元，成为集团增长最亮眼的板块。首席执行官Shailesh Jejurikar强调，宝洁在全球市场份额趋于稳定，多个品类呈现更好的增长势头。
承压者的共性：产品结构升级滞后
与"优等生"形成对照的是，部分跨国美妆集团正经历增长困境。
LVMH集团香水与化妆品部门上半年收入39.14亿欧元，有机增长为0%，与去年同期的微降1%相比几乎没有改观。财报电话会上，中国市场成为分析师提问的焦点。从品类看，香水是LVMH唯一坚挺的板块——迪奥、娇兰等高端香水在中国市场均实现双位数增长；但彩妆品类全面承压，纪梵希、玫珂菲、Fenty Beauty均出现不同程度下滑。集团正在推进"美妆大瘦身"：馥蕾诗、玫珂菲已被列入待售清单，Fenty Beauty 50%的股权正在评估出售。
科蒂的情况更为严峻。2026财年第三季度（截至3月31日），其同店销售额同比下降7%。大众美妆业务已连续多个季度下滑，虽然高端香水业务凭借Burberry、Hugo Boss等品牌实现增长，但体量尚不足以弥补大众业务的下滑。
长期跟踪全球美妆行业的独立分析师林薇指出，这些"承压者"的共性在于：大众业务占比过高，高端品牌增长乏力，产品结构升级滞后；品牌矩阵内部表现严重分化，缺乏协同效应。她进一步分析，优等生之所以能取得好成绩，是因其率先进入了"产品创新×品牌建设×精细化运营"的"价值战"阶段，而承压者的问题本质上是在某一个或多个维度上掉了队。
中国市场"压舱石"效应进一步强化
纵览跨国巨头的财报，"得中国者得增长"的行业定律在2026年上半年进一步强化。
据中国香料香精化妆品工业协会统计，2026年上半年中国化妆品全渠道交易总额达6114.1亿元人民币，同比增长4.35%。高端美妆、功效护肤、香水等细分赛道仍保持强劲增长动力。欧莱雅在中国市场的表现最具代表性——高档化妆品部贡献最为突出，本土品牌羽西也表现亮眼。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie此前强调，已连续四个季度在中国大陆市场的四大品类实现份额增长。
这一现象指向一个更深层的品牌价值评估逻辑：品牌增长的质量——是依靠提价维持、还是依靠销量驱动——正在成为判断品牌竞争力的关键标尺。当消费者变得更加理性，只有那些将产品创新真正转化为消费意愿的品牌，才能实现可持续增长。
斯贝瑞中国年度品牌经济峰会长期关注的品牌价值评估议题，在这一财报季得到了生动的市场验证。品牌信用度的核心不在于"能卖多贵"，而在于"能卖多少"——这是品牌从消费者那里获得的真实信任投票。当跨国美妆巨头从"涨价竞赛"转向"销量竞赛"，中国品牌从中可汲取的启示是清晰的：在消费理性化趋势下，品牌价值的根基是让更多人愿意买单，而非让少数人付出更多。