11月10日，贵州茅台在三季报业绩说明会上释放一项渠道信号：i茅台平台将从运行多年的"定时抢购、中签申购"，逐步转向"日常售卖、全天动态补货"，11月11日起首批16款产品先行上线这套机制。这意味着，消费者不必再定闹钟、卡点、拼运气抽签，飞天茅台等产品的购买从一场"抽奖游戏"回归日常消费行为。
管理层回应了市场最直接的疑问：当产品从"抢不到"变成"随时能买"，茅台赖以支撑高端品牌价值的稀缺叙事是否崩塌？茅台管理层给出的回答是，大众把流通炒作带来的"买不到"，错误当成了茅台酒本身的稀缺性；茅台酒真正的稀缺，来自赤水河的生态、不可复制的酿造工艺、漫长的基酒储存周期，而不是渠道梗阻、层层囤积、黄牛炒作制造的购买困难。这段话把稀缺拆成两种——供给能力天然受限的"真实稀缺"，与渠道人为制造的"营销稀缺"。官方指导价1499元的飞天茅台，市场流通价长期大幅高于指导价，价差正是后者的产物。
三季报数据为这场改革提供了注脚。前三季度茅台营收1309.71亿元、同比增长1.96%，净利润644.67亿元、同比微降0.25%；第三季度单季营收402.67亿元、净利199.51亿元，同比分别增长3.08%和3.78%。更值得注意的是经营现金流净额840.59亿元、同比增长120.07%，而预收账款20.84亿元、较年初减少59.22亿元。管理层明确表示，"预收款压货"的传统模式已不适应消费端变化，预收账款规模不再是衡量市场供求的主要指标。4月起推行的"物权不转移"代售模式，配合按区域、按动销精准投放，都在把定价与流通的主导权从渠道手里收回品牌自身。
这正是斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）长期讨论的"品牌信用度可验证性"在渠道端的映射。品牌在本质上是降低信息不对称的信号机制，其持续有效的前提是信号本身经得起验证。定价权是品牌信用度最直接的刻度，但定价权本身也要回答一个问题：支撑高价的稀缺，究竟是可核查的产能与工艺约束，还是不可核查的囤积与抢购？前者经得起验证，是信用的底座；后者一旦被识破，热度会快速流失。茅台主动戳破渠道制造的稀缺，本质是把定价权重新锚定到可验证的真实约束上的自我纠偏。
这对依赖"限量、抢购、抽签"制造稀缺感的高端消费品，是一个清晰参照。稀缺营销是短期有效的工具，但成不了长期战略：投机用户只关心能否涨价转手，一旦套利空间收窄便会整体离场，留下需求真空；品牌的长期根基只能是真实消费用户。数字化直营渠道的价值正在于此——让品牌直接触达消费者、沉淀数据、自主调控投放，在销量、价格、品牌价值三者之间找到量价平衡。
改革是渐进的，风险同样存在。放量过快会冲击二级市场价盘、动摇价值共识，放量过慢则投机生态难以瓦解，这也是茅台选择从16款产品试点、小范围观察的原因。但方向已经清晰：把"买不到"从稀缺叙事里剥离，让定价权建立在经得起核查的真实供给之上。对正在追求高端化的中国品牌而言，这比任何提价动作都更接近定价权的本质。