2024年底，在一场以“ESG与公共传播”为主题的闭门沙龙上，我们注意到一位发言嘉宾用“结构语言”解释会议与品牌之间的关系，这在当时并不常见。她指出，真正有影响力的活动不是靠场面和预算，而是靠议题的系统表达与现场体验的有效组合。
这位发言者就是张珊珊，奥广公关策划有限公司执行合伙人。她长期活跃在绿色金融、科技、城市更新等议题型会务场景中，既是公司管理者，也常亲自参与项目策略与设计。此次采访，我们尝试理解她如何在行业中摸索出一套“内容驱动”的工作路径。
Q1：张女士，您是如何进入这一行业的？最初的动因是什么？
张珊珊：
我早期其实做的是媒体传播方向的内容策划，后来逐渐接触到客户的会议、品牌路演、年度活动这些场景，发现它们远比表面复杂得多。慢慢地，我开始专注做这种“议题型活动”的统筹与方法设计。对我来说，这既是传播的一部分，也是项目管理与跨界协同的挑战。
Q2：与传统会展策划不同，您的工作看上去更多涉及内容系统与策略结构。是如何形成这种方法的？
张珊珊：
很多年是边做边学。有一次我们服务一家地产集团的旧改项目论坛，对方有很强的 ESG 转型诉求，但内部又没明确目标。我们一边帮客户明确议题逻辑，一边做资源整合、传播落地，最后反而成了客户自己的内部示范案例。从那之后我意识到，与其说我们在策划活动，不如说是在构建表达结构。
Q3：在这么多项目中，有哪些是让您印象特别深刻的？
张珊珊：
2023 年我们为一家大型车企做了一场零碳路径的主题大会，客户希望传递他们在绿色供应链方面的投入。我们引入了碳排放动态追踪、虚拟签到、数字互动墙等方式，还设计了“负碳议题地图”。当时客户内部也质疑会不会太复杂，但最后结果非常好，甚至被作为他们年度 ESG 教学案例之一。
Q4：您怎么看待这些“创新”？它们对行业是否构成原创贡献？
张珊珊：
“原创”这个词我比较谨慎。但确实，我们做了不少方法模型的总结和迭代，比如 ESG 会务评估表、议题感知路径图、多通道传播触点设计。这些现在都成为我们内部的标准模板，也有部分客户直接拿去复用。我不追求首创，而在意可重复、可推广。
Q5：作为公司高管，您如何平衡管理与创意？
张珊珊：
管理上我希望团队是自驱型的，不依赖我一个人。我的重点是提供方法和节奏——什么时间点必须清晰、哪些问题优先级更高。我通常会亲自带核心客户项目，也会主导会议内容结构和用户路径。但执行细节我更倾向于放手。
Q6：从您讲述中可以看出，您的项目常涉及 ESG、公共健康、科技传播等议题。这是您刻意选择的方向吗？
张珊珊：
一开始不是，但后来变成了我们主动选择的路径。很多项目预算很高但议题空洞，我更愿意做那些真的有社会价值的项目。比如我们做过一场关于“女性健康与数字医疗”的沙龙，对预算要求不高，但参与医生和机构都非常专业，讨论也非常有深度。这种项目对我来说是积累。
Q7：您的团队目前是否已有国际化经验？有没有海外拓展的规划？
张珊珊：
我们目前主要客户在中国大陆和香港，也有部分来自新加坡。去年起我们开始筹备海外业务平台，在内容与项目支持上做前期准备。我个人会更关注“跨语境的适配”，也就是如何把中国在活动场景构建上的效率、资源整合能力用更标准的方式介绍给国际客户。现在还在搭建期，节奏会控制得比较谨慎。
Q8：在面对客户时，您最常遇到的挑战是什么？
张珊珊：
一个是客户目标不清晰，另一个是“重形式、轻结构”。很多时候客户会有一个视觉概念，但缺乏对议题、受众、传播路径的整体理解。我们需要先去“反向梳理”这些东西，然后再协助客户定义会议真正要达成的内容目标。这过程有时挺磨人的，但我觉得必须坚持。
Q9：除了工作项目，您是否有写作或对外输出的习惯？
张珊珊：
有，我会在项目复盘后整理一些内部材料，偶尔也会写行业观察文章。我们目前没有专门做发表计划，但也有客户在公司内网或培训系统中引用我的内容。有时也会被邀请参与行业沙龙、非公开研讨活动，做一些方法案例分享。
Q10：作为一位女性行业管理者，您有没有特别关注的方向或目标？
张珊珊：
我并不会刻意以“女性管理者”的身份自我定义，但确实女性在很多议题中更容易体会到复杂性和多重视角。我自己未来会更关注“慢传播”议题，也希望推动团队形成方法标准，不依赖单一项目成长。我不追求“快”，但希望每年有些“留下来”的东西。
【后记】
张珊珊不是站在聚光灯下的人，但她的团队和项目却频频出现在 ESG、城市更新、健康传播等重要议题场景中。她不强调“创新”，却在方法中不断归纳可复制的逻辑；她不追求曝光，但每一个项目都留下结构可用的痕迹。
