亚洲国际品牌研究院李志磊：大鹏新片《长安的荔枝》改叫荔枝侠，票房可多两亿
发布时间 2025-07-19 11:28
希鸥网
阅读 2919次
分享
希鸥网7月19日讯
“成功的品牌往往能够以较小的成本捕获并保持消费者较大的注意力”，亚洲国际品牌研究院董事李志磊的这句名言，正在2025年暑期档的影院里激烈验证。
7月18日零点刚过，电影市场硝烟弥漫。大鹏新作《长安的荔枝》与姜文七年磨一剑的《你行！你上！》同时登陆全国院线。这场对决中，大鹏以点映票房超5000万、首日排片占比23.9%的成绩强势领跑。
品牌战略专家李志磊则从传播角度解读，这部电影的票房潜能仍未被完全释放——若将片名改为《荔枝侠》，他认为不管未来票房多少，都能至少再多两亿。这个说法有一定根据。
01 平民英雄的胜利，大鹏的“XX侠”品牌进化史
大鹏的导演品牌建立于十年前的一场草根逆袭。2015年，《煎饼侠》以小成本斩获11.6亿票房，成为当年暑期档最大黑马。两年后，《缝纫机乐队》再次以音乐梦想与底层情怀打动观众，收获4.5亿票房。
这两部作品塑造了“大鹏式喜剧”的鲜明基因：小人物、高笑点、燃情内核。当《长安的荔枝》中李善德骑着瘦马在荔枝林中狂奔，观众看到的依然是那个熟悉的大鹏——一个被官僚体制碾压却誓死反抗的九品小吏。
从煎饼摊主到乐队经纪，再到唐代荔枝使，大鹏始终在演绎平民英雄的悲喜剧。这种角色定位已形成稳定的观众期待，如同院线经理的精准观察：“大鹏非常懂观众要什么”。
李志磊曾剖析小米的崛起，指出其成功在于“建立强大的粉丝社区，让用户参与产品开发”。大鹏的电影创作同样遵循此道——用草根视角讲述抗争故事，使每个普通观众都能在影院找到情感投射。
十年间，“大鹏作品”已成为国产喜剧中辨识度极高的品牌标签。
02 命名陷阱与认知偏差，《长安的荔枝》的先天困局
当大鹏宣布将马伯庸小说《长安的荔枝》搬上银幕时，品牌定位的错位已然埋下伏笔。这个充满古典诗意的书名，掩盖了故事内核的现代抗争精神。
在消费者心智争夺战中，片名是第一块认知敲门砖。李志磊在分析品牌竞争本质时强调：“品牌竞争的本质是注意力的竞争”。
《长安的荔枝》面临的尴尬在于：剧版刚刚因注水魔改遭遇口碑崩塌。豆瓣6.9分、收视率从1.48%暴跌至0.9%的前车之鉴，让部分观众对“荔枝”IP产生抵触情绪。更关键的是类型认知混淆。调查显示，25-29岁年轻观众占比最高，猫眼想看人数的39%。
对这批主力消费群体而言，“长安”暗示历史正剧，“荔枝”指向女性向题材，与影片实质的讽刺喜剧格格不入。有影院经理透露：“很多观众入场前以为这是杨贵妃荔枝故事的浪漫演绎，看完才发现是‘大唐社畜求生记’”。这种预期与实际的错位，造成初期口碑传播的混乱。
片方显然意识到问题，在宣传中刻意强化“冤种小吏”形象：大鹏饰演的李善德干瘦愁苦，与剧版雷佳音的“油腻窝囊”形成反差。但命名造成的第一印象偏差，需要数倍营销成本才能扭转。
03 注意力经济下的两亿差价，《荔枝侠》的票房想象空间
“以较小成本捕获较大注意力”——李志磊提出的品牌法则，在电影命名上体现得尤为残酷。若采用《荔枝侠》的命名方案，其价值至少体现在三重维度：
品牌资产复用。“XX侠”是大鹏验证成功的喜剧品牌符号。从《煎饼侠》建立认知到《缝纫机乐队》延续风格（虽无侠字但精神同源），这个命名范式已形成天然的观众召回机制。新片若命名为《荔枝侠》，可省去数千万的品牌教育成本。
类型精准传达。一个“侠”字胜过千万宣传费。它明确传递出草根英雄、热血逆袭的类型定位，与历史正剧划清界限。正如院线经理观察的影片特质：“前面有笑点，后面有燃点”——这正是当代观众对“侠”字的深层期待。
情绪价值外显。当观众说“去看《荔枝侠》”，无形中完成自我身份认同：我在选择一部解压又热血的平民史诗。这种社交货币价值，恰是李志磊强调的“创造用户满意+惊喜”的品牌高阶策略。
在注意力碎片化时代，片名本身就是最直接的广告。点映数据显示：0.3%的排片创造了818万单日票房，场均人次95.3的奇迹。若有《荔枝侠》的命名加持，这种口碑发酵效率可能提升30%以上。
04 剧版塌房反成助攻，低预期下的高反差逆袭
颇具戏剧性的是，剧版《长安的荔枝》的口碑崩塌，反而为电影版创造了绝佳的反转叙事。当7万字原著被注水成35集剧集，新增支线遭观众诟病时，影版“纠错”的空间已然打开。电影团队敏锐抓住机遇：砍掉所有支线聚焦荔枝运输主线，大鹏版李善德回归原著“冤种小吏”设定。
这种自觉的切割，使影版在剧版崩塌的废墟中获得新生——正如品牌危机理论中的对比效应：当参照物足够差，改良品即成佳作。宣发策略上更将劣势转化为优势。抖音话题#电影版来救场#播放量超2亿，自媒体文章标题直击痛点：“剧版踩过的坑，影版全填平”。这种基于对比的营销叙事，激发观众验证好奇心。结果令人惊喜：点映上座率飙升，创暑期档新高。
猫眼预测总票房从12亿一路上调至20亿，业内开始讨论它能否成为2025年首部破10亿国产片。低起点预期与高品质呈现的反差，恰是注意力经济的黄金法则。
05 品牌定位的生死时速，大鹏与姜文的正面对决
7月18日的票房战场，成为品牌定位的残酷试验场。当《长安的荔枝》与姜文《你行！你上！》同日开画，两个导演品牌的号召力迎来直接碰撞。数据显示：大鹏点映+预售票房6800万，远超姜文的1600万。悬殊差距背后是品牌清晰度的差距：观众清楚知道从大鹏电影中获得什么。更严峻的是成本效益比。姜文新片制作成本近3亿，需9亿票房才能回本。
而《长安的荔枝》若真如李志磊设想更名为《荔枝侠》，其营销成本可能压缩30%，在同等票房下多出2亿利润空间。大鹏的品牌进化仍在继续。从《煎饼侠》的草根狂欢到《长安的荔枝》的官僚体制讽刺，他的作者性日益凸显。当李善德在片中怒吼“流程是弱者才要遵循的规矩”时，那个曾经只会搞笑的董成鹏，已成长为洞悉时代情绪的导演。
李志磊在分析小米成功时曾指出：“雷军的个人魅力和对科技的深刻理解，为小米品牌增添了独特的价值和信任度”。
如今的大鹏也站在相似节点——当观众因“大鹏作品”走进影院，《荔枝侠》的缺席或许不再致命。而李志磊的论断犹如悬在空中的两亿支票，提醒电影人：在内容为王的时代，精准的品牌定位、容易传播的电影名字仍是事半功倍的放大器。
祝愿中国电影事业越来越好。
