Costco亲手关掉年增21.5%的导流平台，安克、EcoFlow的轻出海通道断了

近日，美国零售巨头Costco悄然关闭了运营近9年的线上导流平台Costco Next。这个2017年上线的项目，曾将Anker、正浩创新EcoFlow等中国3C品牌直接推给Costco的8100万付费会员。没有公告，没有新闻稿，一个年销售额逼近2022年全年的平台就此消失。

希鸥网观察到，Costco Next的关停并非因为增长乏力。2025财年第三季度，其单季销售额已接近2022财年全年营收，接入品牌近100个，覆盖数码、户外、家装等长尾品类。2026财年第三季度，Costco整体电商销售额同比增幅达21.5%。一个仍在飞奔的业务，被母公司主动按下停止键。

拆解Costco Next的商业模式，核心矛盾藏在“轻资产”三个字里。Costco负责筛选品牌、提供入口，交易、发货、售后全部由品牌官网自行完成。这本质上是用Costco的会员信任做杠杆，撬动品牌方的长尾供给。Costco的货架SKU维持在4000个左右，Next却让会员看到了远超此数的商品。

但轻资产的代价，是交易环节的失控。不同品牌有各自的支付环境、退换货规则和物流时效，会员体验出现落差时，Costco无法像处理自营商品那样把交易拉回体系内。Anker、EcoFlow等消费电子品类还涉及质保、维修、配件，售后复杂度远超普通商品。Reddit上有用户直言：Costco Next非常不像Costco。

更致命的损耗在数据端。会员从Costco跳转到品牌官网后，下单、浏览、复购行为全部沉淀在品牌手里。Costco完成了一次导流，却拿不到任何消费数据，无法做交叉销售和精准推荐。对一家把会员数据视为核心资产、年会员费收入53.23亿美元的零售商，这等于把最有价值的资产拱手让人。

希鸥网认为，Costco关停Next是一场典型的“信任资产回收”。当自有电商SKU已扩展到9000至10000个，履约能力足以覆盖线上生意时，继续让第三方品牌消耗会员信任、带走消费数据，边际收益已经为负。谁在获益？短期看是品牌方；谁在受损？长期看是Costco的会员心智。当“省心”标签被稀释，89.8%的续费率地基就会松动。

对出海品牌而言，这件事的启示在于：渠道的价值从来不只是流量，而是信任传递的效率。正如《原则》作者达利欧所观察的，大多数决策者以为自己在以符合所有人最大利益的方式行事，但真正能这么做的人凤毛麟角。Costco选择回收信任资产，品牌方也必须重新审视：那些看似轻松的渠道，是否正在悄悄透支你与用户之间的直接连接。

达利欧在解释经济机器运行时强调，如果所有人都理解基本机制，决策者就能以快得多的方式做正确的事。出海品牌同样需要建立这种机制认知：Costco Next的本质是一个“信任租赁”模型，品牌支付折扣、承担售后，换取会员触达。当租赁成本高于自建成本，或者出租方发现租赁损害了核心资产，这个模型就会瓦解。理解这一点，就不会对关停感到意外。

历史反复证明，商业模式的兴衰总在重复。达利欧在《历史的教训》中提炼的核心力量——利益冲突、周期更迭、人性不变——在跨境电商领域同样适用。Costco关掉一扇窗，必然打开一扇门。安克、EcoFlow们真正该做的，不是惋惜一条通道的消失，而是问自己：如果明天亚马逊、TikTok Shop也调整规则，你手里还握着什么不可替代的东西？

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