双11大促开启 中消协等提示直播带货AI营销等法律风险

2026年11月10日，一年一度的“双11”电商大促如约开启，各大平台预售、现货促销活动密集上线。为防范消费陷阱、保障消费者合法权益，中国消费者协会、各地市场监管部门等近期陆续发布专项消费提示，涵盖直播带货、AI营销、信贷支付、价格促销等方面问题。

中国消费者协会、中国市场监督管理学会、中国物品编码中心联合发布的消费提示指出，消费者需理性看待第三方测评。一些测评账号缺乏科学方法和实验凭证，话术充满“必入”“谁不买谁后悔”等情绪引导，实则可能带有广告性质。消费者应将直播展示和测评结论作为参考之一，而非决策的唯一依据，对食品、保健食品、化妆品等关乎健康的产品，还要核实资质、成分和生产许可信息。

北京德恒律师事务所全球合伙人张韬律师表示，以测评、好物清单、选购攻略之名行商业推广之实属于“隐性广告”。根据广告法第十四条，广告应当具有可识别性；《互联网广告管理办法》第九条规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品并附加购物链接的，广告发布者应当显著标明“广告”。不标明“广告”可能面临行政处罚，由市场监督管理部门责令改正并处10万元以下罚款；如宣传内容虚假或引人误解，消费者可依消费者权益保护法主张退货退款乃至惩罚性赔偿。

针对AI数字人直播、AI合成形象带货等新型营销方式，张韬解释，AI虚拟人不具有法律上的主体资格，带货宣传的法律责任归属于背后的商家。AI虚拟人无法实际使用商品，如以“亲测有效”等体验式话术作推荐，本质上属于虚构使用效果，涉嫌虚假广告；即便页面标注“AI生成”，也不能免除商家虚假宣传的法律责任。

华东政法大学经济法学院副院长、教授任超提示，消费者下单前应留意测评内容是否标注“广告”或可能产生利益关联，保存测评视频、购买链接截图，权益受损起诉维权时，可将商家与博主一并列为投诉、诉讼对象。