体验经济逼近22万亿，9部门出台零售业20条新政：消费品牌进入「体验溢价」竞争阶段

7月10日，2026贝壳财经年会"体验经济"论坛在北京开幕。中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，2025年我国体验经济市场规模已达18.4万亿元，同比增长22.6%，超出全球平均增速7.4个百分点，预计2026年将突破22万亿元。几乎同一时间窗口，商务部等9部门于7月9日联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，以20条举措系统部署零售业发展，首次提出探索建立商业设施饱和度评估机制，并明确支持符合条件的新型优质零售企业上市。在同一天的论坛上，世界旅游城市联合会首席专家魏小安、中国贸促会研究院院长赵萍发表主旨演讲，围绕体验经济如何重塑消费逻辑展开深度探讨。两则信号交汇，指向一个清晰的趋势：消费品牌的价值竞争，正在从"卖商品"进入"卖体验"的新阶段。

体验经济的快速扩张并非偶然。中国信通院报告指出，"十五五"时期体验经济将保持20%以上的年均增速，覆盖范围已从文旅延伸至商业零售、教育培训、健康娱乐等多个领域。论坛上展示的案例直观呈现了这一转变：陕西西凤酒以"双遗产"为根基将酿酒文化转化为可体验的旅游产品，北京798艺术区将老旧厂房活化为沉浸式艺术消费场景，通州湾里融合购物、文化、娱乐、住宿等多重体验成为市民消费新选择。这些项目的共同特征是——消费者支付的不再只是商品的物理价值，而是包括了场景体验、情感共鸣和参与感在内的"体验溢价"。当越来越多的消费选择是基于"这个场景我想去"而非"这件商品我想买"，品牌竞争力的底层逻辑也随之改变。

9部门同日发布的零售新政则为此提供了政策层面的呼应。意见明确到2030年基本形成"布局合理、供给优质、业态多元、智慧便捷、竞争有序"的现代零售体系，并提出了多项具有突破性的部署：首次探索建立商业设施饱和度评估机制，直指当前商业网点局部失衡和"内卷式"竞争的结构性问题；鼓励推动零售与餐饮、文旅、体育等业态融合，发展融合型、时尚型、策展型、主题型零售，打造"零售+"新生态；针对部分零售企业"增收不增利"的困境，提出从商品运营转向综合运营和服务体验，发展深度联营、自采自营、制造型零售等方向。据商务部数据，"十四五"期间我国商品零售额由2021年的39.4万亿元增至2025年的44.3万亿元，今年1至5月限额以上购物中心零售额同比增长超10%，便利店增长6.8%。商务部流通发展司司长李佳路在专题发布会上总结道，零售业正在"告别渠道为王、货架陈列为主的传统固化经营模式，转变为以消费者为核心、多业态融合、数字化赋能、以供应链带动价值链的新型零售"。

将这两条信号放在一起观察，一条主线清晰浮现：消费品牌的价值评估维度正在经历结构性扩容。传统的品牌价值评估主要围绕市场份额、营收规模和利润率等"卖商品"能力展开。而在体验经济的逻辑下，品牌价值的"护城河"正在从渠道覆盖和规模优势，向体验设计能力和场景运营能力迁移。论坛上，永州以"湘超夺冠"为契机打造沉浸式体育消费场景、万岁山武侠城将武侠文化与市井烟火融入景区运营等案例说明，品牌的商业价值越来越取决于它能够创造多少"值得回忆的体验"，而不仅仅是卖出了多少商品。对于大量正处于转型升级中的消费品牌而言，能否建立起系统化的体验供给能力，正在成为决定品牌长期价值的关键变量。

斯贝瑞中国年度品牌经济峰会长期关注品牌价值的可验证性与评估体系创新。体验经济的扩张恰好为品牌价值评估提供了新的可量化维度。不同于传统品牌认知度调查的主观性，体验经济的关键指标——复购率、客户净推荐值（NPS）、场景覆盖广度、用户驻留时长——都是可追踪、可比较的硬数据。论坛现场发布的《2026体验经济与生活方式报告》和《游愈中国：寻找夏日的治愈型城市报告（2026）》，正是尝试将软性消费体验转化为可分析数据框架的实践。从品牌价值评估的角度看，体验经济带来的数据化基础设施，使得评估一个品牌在"体验维度"上的竞争力成为可能——这是品牌价值评估从主观走向客观的重要一步。

值得关注的还有零售新政中关于资本市场支持的内容。意见明确支持符合条件的新型优质零售企业上市，支持发行资产支持型证券和商业不动产投资信托基金，支持金融机构出台适合零售业特点的行业授信政策。这意味着，能够证明自身体验供给能力和品牌竞争力的零售企业，将获得更直接的资本市场定价机会。当体验经济从概念走向主流，当零售业态从"渠道为王"走向"体验为王"，品牌价值的定义权也正在从榜单排名机构向市场本身转移。对于中国消费品牌而言，用可验证的数据证明自身的体验溢价能力，比追求一个好看的品牌排名数字，更具实际的商业价值。