从60万亿消费蓝图到专家座谈会：“十五五”消费政策结构性转向下的品牌竞争新逻辑

7月13日，两件事在同一天发生，释放了关于中国消费市场走向的重要信号。

当天，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，锚定2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右的目标，围绕促进服务消费、升级商品消费、培育新业态新模式新场景等方面部署了28条重点任务。同日下午，李强总理主持召开经济形势专家和企业家座谈会，提出“系统施策释放内需潜力，加快培育消费新增长点”。值得关注的是，8位发言代表中，胖东来创始人于东来作为零售企业代表列席。一家河南区域零售企业创始人走进中南海座谈会，这件事本身就是一个值得解读的信号。

从数据看规划的含金量：2025年我国社零总额首次突破50万亿元，达到50.1万亿元。60万亿元目标意味着未来5年需增长约10万亿。但更值得关注的是实现路径的结构性变化。规划将“促进服务消费提质惠民”置于核心位置，覆盖养老、托育、文旅、健康、体育、教育七大领域；将“培育打造消费新业态新模式新场景”作为贯穿各领域的主线；明确提出“深入推进人工智能消费”，增加AI手机、智能穿戴、智能机器人等新一代智能终端供给。正如国家发展改革委相关负责人在答记者问时所指出的，“十五五”时期我国消费市场发展将进入扩量提质的关键时期。

对品牌竞争而言，这一政策转向释放了清晰的信号。

过去二十年，中国消费市场经历了从“有没有”到“多不多”的规模扩张阶段。在这一阶段，品牌竞争的核心是渠道覆盖和广告声量——谁能把产品铺到更多货架、让更多消费者“听说过”，谁就占据优势。但当市场进入“好不好”的质量竞争阶段，消费者的决策逻辑发生了根本变化：从“这个品牌我听说过”转向“这个品牌的产品或服务值得信任吗？”

胖东来的案例提供了一个有说服力的注脚。这家企业年营收约170亿元，门店仅分布在河南许昌、新乡等少数城市，不靠大规模广告投放，不参与价格战，却以“可验证的服务质量”——无条件退换货、透明的价格构成、超出预期的售后服务——建立起牢固的品牌壁垒。于东来出席座谈会，某种程度上意味着政策层面对“服务质量驱动型”品牌增长模式的关注。

规划文本本身也体现了这一方向的转变。在具体任务部署中，规划提出“培育一批特色优质酒店品牌和民宿品牌”“培育一批家政领域龙头企业和知名品牌”——值得注意的是，“品牌”一词在规划中首次与“优质”“特色”直接挂钩，而非与“大”“知名”挂钩。这是一个微妙的政策措辞变化：它传递的判断是，品牌价值不在于规模大小，而在于交付质量是否可验证。

另一个来自市场的佐证是美妆行业。2026年“618”大促数据显示，功效护肤品类同比翻倍增长，头部品牌复购率创历史新高，而过去几年以9.9元面膜、19.9元精华为代表的纯低价策略正在失效——消费者用购买行为投票，选择的是“值”而不是“便宜”。这与规划的方向形成同构：当政策推动消费从总量扩张转向质量提升，品牌竞争的核心也必然从价格竞争转向价值可验证性竞争。

斯贝瑞品牌经济论坛长期关注品牌价值的评估标准问题。在消费政策以结构化方式从“扩量”转向“提质”的背景下，品牌价值的衡量标尺也正在从“知名度”“市场占有率”等规模指标，逐步扩展到“交付能力”“服务信用”“用户复购率”等可验证的能力指标。《扩大消费“十五五”规划》以一份顶层设计文件的形式，为这一转变提供了制度性确认。60万亿元不是终点，而是消费竞争逻辑的分水岭——品牌的下半场，不在于谁的声音更大，而在于谁的价值更可验证。