文旅行业遭遇寒冬，同质化与收费乱象成痛点

近日，文旅行业被推上风口浪尖，一系列事件引发广泛关注。西藏以50万元重奖文旅爆款视频后，多地跟风效仿，江西葛仙村和婺源婺女洲分别悬赏100万和101万征集宣传作品，河南老君山则开出月薪6万元招聘“云海观察员”。与此同时，泰山景区被曝投入2519万元铺设135公里刀片铁丝网，随后网友发现壶口瀑布、梅里雪山、赛里木湖等众多景区也存在类似“造围墙”行为。这两类看似矛盾的现象，实则指向同一个问题：文旅市场的钱越来越难赚了。

希鸥网观察到，文旅行业面临的困境正从数据中显现。2026年一季度，25家上市文旅公司中有56.8%的企业营收出现负增长，传统文旅龙头中青旅一季度的归母净利润亏损约3690万元。旅行社行业更是迎来大洗牌，据搜狐旅游统计，今年前四个月全国线下旅行社门店完成注销、吊销数量突破2000家，另有近万家门店贴出转让告示。曾经火爆的文旅市场，正经历一场前所未有的降温。

景区同质化问题成为游客吐槽的焦点。许多游客发现，无论身处江南水乡、西南边陲还是北方古城，景区内都是相似的青石板路、仿古建筑和小吃一条街，连“我在XX想你的路牌”都如出一辙。据澎湃新闻报道，中国古城与文化研究院院长林鹏透露，全国特色小镇数量已突破4500个，其中古镇约2800余个，而全国县城数量不足1500个，平均每个县可分配到近两个古镇。这种“复制粘贴”式开发，严重削弱了景区的吸引力。

比同质化更严重的是景区审美降级和收费乱象。青海茶卡盐湖今年五一期间被游客吐槽，湖中央立着红绿蓝配色的心形积木雕塑，与自然景观格格不入，而这竟是景区委托专业团队设计的打卡点。山西悬空寺在距大门5公里处设卡，要求游客乘坐20元一位的摆渡车才能到达。茶卡盐湖的收费项目包括门票60元、摆渡车30元、小火车50元、游船90元，游客尚未正式开始游览就已花费数百元。景区在“如何让游客多掏钱”上日益精明，但游客的消费意愿并未同步提升。

部分地方文旅项目的上马方式令人担忧。四川绵阳安州区秀水镇书记镇长曾在油菜花田里“魔性尬舞”出圈，随后各地基层干部纷纷效仿，甚至出现强制摊派拍视频任务。山西原平“爱木图”景观小镇投资9832万元建设，选址在距市区约50公里的偏远山村，村里常住人口仅30多人，既无奇山异水，也乏古迹名胜。这类项目往往缺乏市场调研和长期规划，导致“热热闹闹上马，惨惨淡淡烂尾”的循环反复上演。

希鸥网认为，文旅行业的本质已从依赖稀缺资源的“门票经济”转向注重体验的“服务经济”。开封万岁山武侠城的案例提供了正面示范：2026年上半年，该景区接待游客1446.7万人次，综合营收9.4亿元，同比增长55.6%，而2022年营收仅为8000多万。其成功在于每天200多场实景演出、平价消费（矿泉水1.5元、烩面12元）和真诚服务。在体验感至上的新阶段，那些仍沉迷于抄作业、宰客的文旅平台，将面临被市场淘汰的风险。

创业者在进入文旅行业时，需警惕“试图证明自己有办法”的认知陷阱。正如原则所揭示的，人们常因害怕暴露缺陷而拒绝承认盲点，但真正高效的决策者会主动寻求不同视角。文旅项目失败多源于决策者坚信自己掌握了最佳答案，而忽视了市场真实需求。创业者应保持头脑开放，承认自身认知局限，通过多方验证来降低试错成本。

创业维艰的经验表明，真正的难题不是设定宏大目标，而是直面残酷现实。文旅行业没有放之四海而皆准的“成功良方”，每个项目都需在高度不确定的环境中做出艰难抉择。正如创业者所经历的，梦想到噩梦的转变往往在一夜之间发生，唯有从真实磨难中反思迭代，才能找到适合自身的发展路径。

财务经营的核心原则强调：现金流比利润重要，活下来比赚大钱重要。文旅项目投资周期长、回报慢，创业者必须严格控制固定成本，每一笔投入都要追问能否产生实际回报。企业规模并非越大越好，效率才是利润来源。现金储备决定抗风险能力，财务数据必须透明，这些是文旅企业在寒冬中生存的关键。

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